“Publicitatea stiintifica” a lui Hopkins trateaza multiplele legi si teoreme ale publicitatii, tinand cont de experienta proprie si a altora. Publicitatea este o stiinta exacta; ea este condusa de anumite principii imuabile si aplicate care nu pot fi contestate si care, datorita concretetei si justetei lor, transforma publicitatea intr-un domeniu stiintific (“Aceasta carte nu se ocupa de teorii si opinii, ci ofera principii verificate temeinic si cu fapte. Este scrisa asemenea unui manual pentru studenti si constituie un ghid de salvare pentru cei din publicitate”).

O prima lege ar fi ca rolul publicitatii este acela de a vinde. Ea trebuie sa fie atat pe placul vanzatorilor, cat si al consumatorilor. Trebuie sa comunice acel mesaj care sa convinga clientii sa cumpere. Mesajul trebuie sa fie “scurt, limpede si convingator, la fel ca un agent de vanzari”.

Oamenii, prin firea lor de consumatori, sunt egoisti. Ei se gandesc doar la serviciile care pot sa le satisfaca nevoile si dorintele si nicidecum la nevoile si dorintele vanzatorului. Unele dintre textile publicitare par altruiste. Ele par sa satisfaca cumparatorul fara a cere nimic in schimb. Insa aceasta parere este departe de adevar. Adevarul este ca autorii textelor stiu cum sa-i indemne pe oameniu sa cumpere pe baza cunoasterii naturii umane.

Un moto pe care autorul si-l asuma este: ”cu cat spui mai mult, cu atat vinzi mai mult”. Toate testele au validat acest lucru. Daca scrii un mesaj publicitar clar, sintetic si explicit, dar de patru ori mai mare, cu siguranta rata de raspuns va fi de patru ori mai mare. De asemenea nu este nevoie de costuri foarte mari pentru textile publicitare. Rezultatele empirice au demonstrate ca un text scris cu caractere de 8, fara poze, va avea un success mai mare decat unul scris cu caractere de 16 si insotit de poze, care se desfasoara pe o pagina a unei reviste, consumand astfel mari resurse financiare.

“Titlurile”, unul dintre capitolele acestei carti trateaza importanta cruciala a acestora, deoarece numai in functie de ele cumparatorii sunt atrasi sa citeasca un articol sau o reclama. Titlurile au o singura dimensiune: aceea de a convinge. In acest sens, ele trebuie sa fie nu numai attractive, dar sa fie si concise, rezumative si, nu in ultimul rand, trebuie sa se adreseze numai acelei categorii de consumatori direct interesati de produsul sau serviciul descries in reclama.

Folosind psihologia se poate dezvolta o alta modalitate de a vinde sigur si eficient. Psihologia este un aspect al vietii publicitarilor. Cu cat o stapanesti mai bine, cu atat vei avea mai mult success. Sondarea mintii consumatorilor iti va adduce raspunsul la intrebarea: “cum sa fac sa vand (mai mult)?”. Unul dintre aspectele intalnite in carte este referitor la faptul ca “a vinde mai ieftin nu inseamna neaparat a vinde mai mult sau cu succes.”

S-a demonstrat o idee pornind de la mentalitatea americanilor in anii ’20 si anume ca acestia preferau sa cumpere produse mai scumpe, punand foarte mult pret pe ceea ce purtau, mancau si in general, tot ceea ce posedau. Astfel, un produs ieftin nu era achizitionat din cauza ca era sub demnitatea lor sa-l detine. O formula devenita celebra datorita raspunsurilor positive survenite in urma aplicarii sale a fost: “Platiti intr-o saptamana daca va place.” Aceasta metoda are si astazi aceleasi rezultate bune cum a fost empiric demonstrate si in momentul in care a intrat in circulatie.

Un alt principiu al publicitatii de azi si din toate timpurile este acela ca produsul va fi achizitionat mult mai mult in momentul in care el se adreseaza unui anumit segment al populatiei sin u intregului ei. Astfel, persoanele vizate se vor simti importante si vor face tot ce le sta in putinta pentru achizitionarea produsului sau serviciului.

A fi la obiect este un criteriu valoros si practice pentru toti publicitarii. Daca vrei sa prezinti produsul tau consumatorilor, ai grija sa-l prezinti intr-un mod inedit si conform cu realitatea, redand exact acele detalii care fac diferenta intre produsul tau si produsul concurentei. Astfel, “o reclama este respectata pentru adevarul ei”. O afirmatie care este clara, limpede si la obiect va fi, de cele mai multe ori, acceptata. “Cifrele oferite nu sunt desconsiderate, iar faptele specifice, atunci cand sunt mentionate, au greutate si effect.”

Un alt aspect al publicitatii reusite este povestea spusa in intregime. Un consummator nu poate fi castigat in etape sau episoade. O reclama trebuie sa fie completa pentru ca mesajul sa fie complet. Daca vrei sa castigi un client trebuie sa-I oferi toate argumentele posibile pe care le ai de partea ta, cu riscul de a parea obositor si plictisitor. In momentul in care un cititor allege mesajul tau publicitar, el este interesat de ceea ce ai tu de spus si de oferit, de aceea numai publicul informat iti va putea deveni vreodata client.

Elementul artistic in publicitate poate avea o relevanta de la o treime, pana la o jumatate din efectul unei campanii publicitare. Imaginile trebuie alese insa cu foarte mare grija si consideratie deoarece ele transmit foarte multe din emotiile, sentimentele, cunostintele si informatiile despre produs.

Exista numeroase campanii de publicitate pentru dezvoltarea carora s-au cheltuit sume foarte mari de bani pentru rezultate minime. Pur si simplu ideile promovate astfel nu sunt suficient de atractive pentru consumatori. Una dintre aceste idei este prevenirea bolilor. Cu toate ca este mai bine sa previi decat sa tratezi, este aproape imposibil sa convingi oamenii sa cheltuiasca bani in acest sens. Ei vor face tot posibilul sa trateze o boala, decat sa o previna, lucru recunoscut in intregime.

Pentru realizarea unei reclame, informatia este esentiala. Un publicitar va avea nevoie de toate informatiile posibile despre produs pentru a realize o campanie realista si de success. In acest sens se realizeaza ample cercetari pentru a afla nevoile si preferintele consumatorilor si pentru a promova exact acele informatii utile, care atrag atentia si care fac produsul dezirabil.

In ceea ce priveste strategia, lucrurile se complica, deoarece exista foarte multe aspecte de care trebuie sa tii cont. Ar fi, in primul rand, denumirea produsului. Aceasta trebuie sa fie concludenta, sincera, simpla si usor de retinut. Un titlu potrivit poate spune o intreaga poveste despre produsul tau. Urmeaza apoi stabilirea pretului. Acesta trebuie sa fie corespunzator nivelului de calitate, imaginii despre brand, companie, produs, trebuie sa ia in considerare disponibilitatea clientului de a achizitiona produsul si concurenta. Problema substitutiei este foarte frecventa si cu putine solutii de rezolvare. Cu ea se confrunta toti vanzatorii sin u are drept solutionare decat promovarea dintr-o perspective noua si atragatoare a produsului, prin etalarea exacta a acelor aspecte care-l fac unic si dorit.

Pentru o campanie de succes, mostrele par a avea un efect scontat si neintarziat. Ele pot avea o rata de raspuns mult mai mare decat in cazul tipariturilor sau a reclamelor TV si radio. “Despre avantajul calcularii costurilor pe client, acesta fiind singurul mod de a evalua reclama, mostrele par uneori ca dubleaza costul reclamei. Uneori costa mai mult decat reclama. Totusi, folosite eficient, ele devin invariabil modul cel mai efficient de a dobandi clienti. Si asta va doriti”.

Claude Hopkins este unul dintre cei mai mari pionieri ai advertising-ului. El a avut mereu convingerea ca reclama inseamna vanzare si, ca atare, poate fi cuantificata, iar rezultatele ei pot fi justificate. Marketing de piata, sampling pe baza de cupoane, cercetare asupra sloganelor, toate acestea sunt practice standard in publicitatea de astazi. Toate au fost inventate de Claude Hopkins.

Raluca Gurau