In numai 137 pagini, Trout face o trecere in revista a principalelor fatete pe care conceptul de strategie le imbraca, de la acceptiunile cele mai generale de sorginte militara pana la aplicabilitati in domeniul comunicarii si business-ului.

Lucrarea este structurata in 8 capitole fiecare dedicat unei valente a conceptului de strategie si incheiat cu o morala, care functioneaza drept concluzie a viziunii asupra conceptului si a exemplelor prezentate, in timp ce concluzia intregii carti, daca nu a intregii cariere de pana acum a autorului, considera ca succesul nu inseamna mai mult decat gasirea strategiei potrivite.

Strategia inseamna supravietuire. Societatea actuala este bombardata cu optiuni, in toate domeniile, dintre cele mai triviale pana la cele mai sofisticate sau specializate, in asa masura in cat exista business-uri in prezent dedicate exclusiv propunerii de solutii care sa ajute in prezentarea tuturor optiunilor si consilierea in alegerea celei potrivite fiecarui caz in parte. In aceste conditii numai orientarea catre implementarea unei strategii bune te ajuta sa supraveituiesti. Intr-o lume dura nu poti supravietui decat cu ajutorul strategiei.

Strategia inseamna perceptie. Prin perceptie Trout face referire la modalitatea in care consumatorii se raporteaza la brandul/compania/produsul/serviciul oferit, facand legatura directa intre perceptie si necesitatea de pozitionare ca cel mai puternic instrument de diferentiere in mintea consumatorului. Ca proces, pozitionarea este influentata de 5 elemente esentiale, mintea este limitata (evita complicatiile), uraste confuzia (excesul de informatie plictiseste), este nesigura (oamenii nu stiu ce vor sau care sunt motivele exacte pentru care prefera un brand sau altul), perceptiile nu se schimba, mintea isi poate pierde focusul. Astfel, ca si Al Ries, Trout prefera divergenta in extinderea portofoliului de produse, in conditiile in care convergenta (extensii de linie nenumarate) creaza ambiguitate si confuzie. Perceptia inseamna realitate. Nu lasa faptele sa te induca in eroare.

Strategia inseamna sa fii diferit. Fie ca esti leader de piata, primul intr-o categorie, prezinti un atribut nou, faci apel la sustinerea unui anumit atribut al produsului tau sau la un ingredient “magic”, sau te ridici pe un fundament solid de traditei si cultura, este vital sa pornesti demersul de pozitionare si sa iti construiesti strategia pe un discriminator puternic. Daca nu ai un atribut care sa te diferentieze ar fi bine sa ai macar un pret mic.

Strategia inseamna competitie. Foarte des afacerile sunt bazate pe unul din doua sofisme, fie se considera ca o companie are cel mai bun personal, fie cel mai bun produs. In practica exista patru modalitati de a te raporta la concurenta, defensiv pentru a proteja pozitia de leader atunci cand o ai, ofensiv atunci cand esti challanger prin gasirea punctelor slabe ale leaderului si atacarea lor, flancare atunci cand esti flanker prin recurgerea la introducerea unor elemente de noutate, gherila specifica afacerilor mici care se orienteaza spre piete suficient de restranse pentru a putea fi aparate. Cunoaste-ti adversarii. Evita-le puterea. Exploateaza-le slabiciunile.

Strategia inseamna specializare. Consumatorii sunt mult mai atrasi de produsele de nisa, prezentate si sustinute ca solutii experte pentru o nevoie sau alta. Atunci cand ai o problema alegi sa mergi la un specialist mai degraba decat la o companie generalista care face de toate fara insa a oferi o garantie ca poate sa faca totul bine. Este mai bine sa fii exceptional intr-un domeniu decat sa fii bun la toate.

Strategia inseamna simplitate. Autorul indeamna managerii sa faca apel la bunul simt, sa nu se lase vrajiti de rapoarte, date si informatie in exces sau de relevanta focus grupurilor. Pentru Trout datele cu cea mai mare relevanta strategica sunt cele scalare realizate pentru atributele produsului. In aceste conditii, este formulata legea focusului, potrivit careia in orice strategie este vital sa limitezi perceptia consumatorului la un cuvant/beneficiu. Strategiile de succes sunt exprimate intotdeauna in cuvinte simple.

Strategia inseamna leader. Autorul atrage atentia asupra unei realitati foarte daunatoare, leaderii sunt rupti de realitatea efectiva a afacerii pe care o conduc, pierd contactul cu piata, ei primesc fie mii de rapoarte care conduc la instalarea unui exces de informatie, fie date filtrate la nenumarate niveluri care ajung sa se distanteze considerabil de realitate. Nimeni nu te va urma daca nu stii incotro te indrepti.

Strategia inseamna realitate. Ancorarea afacerii in realitate inseamna, in opinia lui Trout, evitatea importului de solutii magice, sau a apelului la “mulgerea” unui brand de succes cu extensii de linie facute numai de dragul cresterii. Obiectivele sunt precum visele, trezeste-te si infrunta realitatea.

“Despre strategie” este una dintre cele mai concise lucrari in domeniu, oferind cele mai importate instrumente de intelegere a conceptului si de acorare a acestuia in realitatea imediata caracteristica oricarei afaceri care isi doreste sa aiba succes. Asa cum il considera si editura Brandbuilders, volumul este un ghid avizat de sfaturi bune, bazate pe o experienta cu mediul actual de afaceri atat din perspectiva practicianului Jack Trout cat si a didactului, autor de lucrari de referinta in domeniu.

Feel free to disagree,

Cristina Radu

Am tot citit diverse articole pro sau contra folosirii tehnicilor SIT (Systematic Inventive Thinking) in procesul de creatie. Si niciodata n-am inteles care era problema. Adica de ce creativii n-ar avea voie sa foloseasca niste instrumente eficiente pentru a ajunge la ideea creativa? Nu este asta slujba lor? Sa gaseasca idei cat mai bune cat mai rapid?

Nu vreau sa exagerez cu analogiile, dar e ca si cum ai cere unui stilist sa te tunda cu o foarfeca normala. Asta poate face oricine. Dar e nevoie de skill-urile unui profesionist si de ustensilele potrivite pentru a realiza tunsoarea aia care sa te prinda bine, altfel iese ceva facut dupa ureche si asimetric.

Evident, o sa mi se aduca obiectia ca SIT-urile nu sunt tocmai ustensile, ci categorii in care se poate incadra o reclama creativa, si ca de fapt ceea ce face creativul este sa vada ce categorie se potriveste produsului si mesajului care trebuie transmis, trecand prin toate pe rand.

Este, intr-adevar, o chestiune de probare, dar nu garanteaza nimeni ca daca cineva incearca sa aplice regulile unei categorii o sa scoata aceleasi rezultate ca oricine altcineva. Aici intervine cu adevarat creativitatea. Caci ai putea sa clocesti intr-o categorie cu saptamanile, dar daca nu esti in stare sa nascocesti ceva cu adevarat nemaivazut, degeaba. Bineinteles ca tehnicile SIT pot oricand sa se imbogateasca cu alte categorii, dar asta nu inseamna ca cele identificate pana acum sunt uzate si ca ar trebui evitate.

Daca iti vine o idee care, intamplator si neintentionat, se incadreaza intr-una dintre categoriile SIT-ului, ce-o sa faci? O s-o arunci la gunoi pentru ca e sub demnitatea ta sa fii acuzat ca folosesti retete? O sa scrii in comunicatul de presa ca “Vedeti, eu de fapt n-am folosit SIT-ul, s-a folosit SIT-ul de mine.” ? Sa fim seriosi, nu e nicio rusine sa ai in minte lucrurile un pic mai ordonate decat restul lumii si sa fii constient de ce sta la baza succesului in creativitate. SIT-ul este strategia creativului, in afara celei facute de planner. Cei care l-au descoperit sistematic nu au facut decat sa gaseasca scheletul reclamelor bune, si mai departe e de datoria creativului sa-l imbrace cat mai original.

La fel cu oricare alte tehnici de stimulare ale creativitatii. O metoda nu poate sa faca 100% din munca, trebuie sa stii s-o aplici, si acolo sta esenta de fapt. Si orice strategie de determinare a unei idei bune este bine-venita, in orice domeniu. Pentru ca haosul nu face decat sa te tina pe loc. Si creativitatea nu e haos, e un mod de a ordona haosul astfel incat sa devina un haos mai frumos si mai amuzant.

Scris de Narcisa