“Hearing is seeing from the inside.” (E.T.A. Hoffman, 1776-1872)

Radio-ul reprezinta una dintre cele mai frumoase provocari pentru un copywriter. In 25/30 secunde, 60/70 cuvinte, trebuie sa spuna totul atat de frumos astfel incat, la capatul celalalt al « firului », sa se desfasoare cel mai placut exercitiu de imaginatie, in timp real, in capul ascultatorului.

Mai mult decat atat, relatia copy-art capata o alta dimensiune. In acest caz, ascultatorul devine art-director, iar copywriterul trebuie sa-i sugereze prin cuvinte si sunete universul pe care trebuie sa-l vizualizeze. Si mare atentie la cuvinte, pentru ca cele nepotrivite pot insemna otrava in timpanul « noului coleg », iar sunetele gresite il pot lasa surd pe vecie fata de brandul promovat.

“Take as many words out as you can…be a listener, not and advertising person. What do you as a listener like to listen to on the radio? (Robert Campbell, McCann)

Imagineaza-ti cum vorbeste traget-ul tau, adu-ti aminte ultimele conversatii auzite in autobuz, pe strada sau la cafenea. Cat de sincere si autentice ti se pareau? Cam asa trebuie sa fie si spotul tau. Bineinteles, trebuie sa mai adaugi putina sare si piper sub forma de SFX, sau cel putin sa respecti reteta clasica pentru a evita dezastrele auditive.

Asadar, imagineaza-ti cum ti-ai dori sa-ti vorbeasca cineva, construieste-ti textul astfel incat sa spuna o poveste, sa vorbeasca din inima, sa atraga atentia ascultatorului si sa-l vrajeasca in continuare, pana cand ii spui tot ce ai de spus. Totusi inainte sa te apuci de treaba (adica sa treci de la imaginatie la lucruri mai concrete, cum ar fi scrierea ideilor), adu-ti aminte de cateva lucruri :

- Verifica brieful si vezi daca transmiti intr-adevar mesajul care trebuie. (Stiu, uneori se insista asupra multor mesaje; unii cred ca radio-ul e un fel de “3 in 1” al advertisingului, si pot indesa cat mai multe informatii in 30 de secunde).

- Deci vezi daca te incadrezi in 30 de secunde, care inseamna aprox 60-70 de cuvinte, fara pauze prea mari. Atentie si la numerele de telefon (a caror existenta e uneori ceruta in mod expres) pentru ca fiecare cifra inseamna un cuvant. (apropo, mai ales daca numarul nu este usor de retinut, sugerati utilizarea unei adrese web)

- Ca sa vezi daca te incadrezi cu tot scenariul in limita de secunde, trebuie sa si repeti cuvintele si sa fii atent unde iti trebuie pauza sau sound effect. Si daca tot repeti, ar fi bine sa te gandesti si la Voice Over-ul care se potriveste spotului tau. ( Mai multe despre relatia VO-copy aici)

- Apropo de SFX sau sound effects, erau niste expresii de genul, « mai rarut e mai dragut », « ce-i mult strica ». SFX-urile isi au rostul lor, uneori atat de elocvent; dar alteori pot deveni inutile si addictive, mai ales daca aveti la dispozitie o librarie generoasa.

- N-aveti SFX, dar va trebuie totusi un background/fond muzical. Daca nu aveti la dispozitie un « artist propriu » sau un jingle al brand-ului, ganditi-va (sau intrebati) daca si cine plateste drepturile de autor la UCMR-ADA pentru piesa utilizata.

- « Repetitio est mater studiorum » (cred ca ati auzit asta de multe ori in generala/liceu). Eh, profii vostri stiau ca veti ajunge sa scrieti si spot-uri radio, printre alte lucruri marete pe care le faceti ; vroiau doar sa va spuna sa repetati cuvintele cheie care sunt fff importante, de ex. numele brandului /produsului, ora, locatia, sau pretul, sau orice altceva ce e deosebit de important de retinut.

- Si-nca una : nu aveti voie , sub nicio forma, e chiar interzis de lege, sa faceti spoturile super entuziaste si cu un VO care citeste 100 de cuvinte ca la maraton ! Sa fie clar ! Bine, exagerez, recunosc, e doar o problema personala. Totusi, pot sa va rog sa nu le faceti asa, sau cel putin sa incercati sa va convingeti clientii sa nu-si mai doreasca asa ceva! Multumesc anticipat

Inca un avertism… citat aproape de incheiere:

“Clients find written scripts distracting. The A4 piece of paper intrinsically says to people: « Change me! ».” ( Tony Hertz, Hertz Radio)

Si cateva link-uri utile/pentru inspiratie:

• Castigatorii Radio Advertising Awards din 2009, UK. Ascultati-i aici!
• The Radio Advertising Bureau va asteapta cu studii de caz, research-uri interesante, Great Radio Ads si minunata Radio Ads Database (inregistrati-va pentru a putea accesa).
• De la RACC aflati ce reguli trebuie respectate (tot in UK). Interesante sunt the Radio Copy Guidelines, sortate alfabetic. De exemplu, regula pentru Accents: “When using or sending up foreign or regional accents in advertisement scenarios, take care not to cause offence by ridiculing the relevant country, region or racial group.”
• Si pentru niste ponturi despre radio de pe la noi, click aici.

Da, stiu ca au trecut de mult cele 30 de secunde, dar acesta este un articol, nu un spot radio, obviously. Asa ca atunci cand va apucati de mestesugit un spot, aveti grija sa nu scrieti prea mult !

Andrada Alexandriuc