“Publicitatea stiintifica” a lui Hopkins trateaza multiplele legi si teoreme ale publicitatii, tinand cont de experienta proprie si a altora. Publicitatea este o stiinta exacta; ea este condusa de anumite principii imuabile si aplicate care nu pot fi contestate si care, datorita concretetei si justetei lor, transforma publicitatea intr-un domeniu stiintific (“Aceasta carte nu se ocupa de teorii si opinii, ci ofera principii verificate temeinic si cu fapte. Este scrisa asemenea unui manual pentru studenti si constituie un ghid de salvare pentru cei din publicitate”).

O prima lege ar fi ca rolul publicitatii este acela de a vinde. Ea trebuie sa fie atat pe placul vanzatorilor, cat si al consumatorilor. Trebuie sa comunice acel mesaj care sa convinga clientii sa cumpere. Mesajul trebuie sa fie “scurt, limpede si convingator, la fel ca un agent de vanzari”.

Oamenii, prin firea lor de consumatori, sunt egoisti. Ei se gandesc doar la serviciile care pot sa le satisfaca nevoile si dorintele si nicidecum la nevoile si dorintele vanzatorului. Unele dintre textile publicitare par altruiste. Ele par sa satisfaca cumparatorul fara a cere nimic in schimb. Insa aceasta parere este departe de adevar. Adevarul este ca autorii textelor stiu cum sa-i indemne pe oameniu sa cumpere pe baza cunoasterii naturii umane.

Un moto pe care autorul si-l asuma este: ”cu cat spui mai mult, cu atat vinzi mai mult”. Toate testele au validat acest lucru. Daca scrii un mesaj publicitar clar, sintetic si explicit, dar de patru ori mai mare, cu siguranta rata de raspuns va fi de patru ori mai mare. De asemenea nu este nevoie de costuri foarte mari pentru textile publicitare. Rezultatele empirice au demonstrate ca un text scris cu caractere de 8, fara poze, va avea un success mai mare decat unul scris cu caractere de 16 si insotit de poze, care se desfasoara pe o pagina a unei reviste, consumand astfel mari resurse financiare.

“Titlurile”, unul dintre capitolele acestei carti trateaza importanta cruciala a acestora, deoarece numai in functie de ele cumparatorii sunt atrasi sa citeasca un articol sau o reclama. Titlurile au o singura dimensiune: aceea de a convinge. In acest sens, ele trebuie sa fie nu numai attractive, dar sa fie si concise, rezumative si, nu in ultimul rand, trebuie sa se adreseze numai acelei categorii de consumatori direct interesati de produsul sau serviciul descries in reclama.

Folosind psihologia se poate dezvolta o alta modalitate de a vinde sigur si eficient. Psihologia este un aspect al vietii publicitarilor. Cu cat o stapanesti mai bine, cu atat vei avea mai mult success. Sondarea mintii consumatorilor iti va adduce raspunsul la intrebarea: “cum sa fac sa vand (mai mult)?”. Unul dintre aspectele intalnite in carte este referitor la faptul ca “a vinde mai ieftin nu inseamna neaparat a vinde mai mult sau cu succes.”

S-a demonstrat o idee pornind de la mentalitatea americanilor in anii ’20 si anume ca acestia preferau sa cumpere produse mai scumpe, punand foarte mult pret pe ceea ce purtau, mancau si in general, tot ceea ce posedau. Astfel, un produs ieftin nu era achizitionat din cauza ca era sub demnitatea lor sa-l detine. O formula devenita celebra datorita raspunsurilor positive survenite in urma aplicarii sale a fost: “Platiti intr-o saptamana daca va place.” Aceasta metoda are si astazi aceleasi rezultate bune cum a fost empiric demonstrate si in momentul in care a intrat in circulatie.

Un alt principiu al publicitatii de azi si din toate timpurile este acela ca produsul va fi achizitionat mult mai mult in momentul in care el se adreseaza unui anumit segment al populatiei sin u intregului ei. Astfel, persoanele vizate se vor simti importante si vor face tot ce le sta in putinta pentru achizitionarea produsului sau serviciului.

A fi la obiect este un criteriu valoros si practice pentru toti publicitarii. Daca vrei sa prezinti produsul tau consumatorilor, ai grija sa-l prezinti intr-un mod inedit si conform cu realitatea, redand exact acele detalii care fac diferenta intre produsul tau si produsul concurentei. Astfel, “o reclama este respectata pentru adevarul ei”. O afirmatie care este clara, limpede si la obiect va fi, de cele mai multe ori, acceptata. “Cifrele oferite nu sunt desconsiderate, iar faptele specifice, atunci cand sunt mentionate, au greutate si effect.”

Un alt aspect al publicitatii reusite este povestea spusa in intregime. Un consummator nu poate fi castigat in etape sau episoade. O reclama trebuie sa fie completa pentru ca mesajul sa fie complet. Daca vrei sa castigi un client trebuie sa-I oferi toate argumentele posibile pe care le ai de partea ta, cu riscul de a parea obositor si plictisitor. In momentul in care un cititor allege mesajul tau publicitar, el este interesat de ceea ce ai tu de spus si de oferit, de aceea numai publicul informat iti va putea deveni vreodata client.

Elementul artistic in publicitate poate avea o relevanta de la o treime, pana la o jumatate din efectul unei campanii publicitare. Imaginile trebuie alese insa cu foarte mare grija si consideratie deoarece ele transmit foarte multe din emotiile, sentimentele, cunostintele si informatiile despre produs.

Exista numeroase campanii de publicitate pentru dezvoltarea carora s-au cheltuit sume foarte mari de bani pentru rezultate minime. Pur si simplu ideile promovate astfel nu sunt suficient de atractive pentru consumatori. Una dintre aceste idei este prevenirea bolilor. Cu toate ca este mai bine sa previi decat sa tratezi, este aproape imposibil sa convingi oamenii sa cheltuiasca bani in acest sens. Ei vor face tot posibilul sa trateze o boala, decat sa o previna, lucru recunoscut in intregime.

Pentru realizarea unei reclame, informatia este esentiala. Un publicitar va avea nevoie de toate informatiile posibile despre produs pentru a realize o campanie realista si de success. In acest sens se realizeaza ample cercetari pentru a afla nevoile si preferintele consumatorilor si pentru a promova exact acele informatii utile, care atrag atentia si care fac produsul dezirabil.

In ceea ce priveste strategia, lucrurile se complica, deoarece exista foarte multe aspecte de care trebuie sa tii cont. Ar fi, in primul rand, denumirea produsului. Aceasta trebuie sa fie concludenta, sincera, simpla si usor de retinut. Un titlu potrivit poate spune o intreaga poveste despre produsul tau. Urmeaza apoi stabilirea pretului. Acesta trebuie sa fie corespunzator nivelului de calitate, imaginii despre brand, companie, produs, trebuie sa ia in considerare disponibilitatea clientului de a achizitiona produsul si concurenta. Problema substitutiei este foarte frecventa si cu putine solutii de rezolvare. Cu ea se confrunta toti vanzatorii sin u are drept solutionare decat promovarea dintr-o perspective noua si atragatoare a produsului, prin etalarea exacta a acelor aspecte care-l fac unic si dorit.

Pentru o campanie de succes, mostrele par a avea un efect scontat si neintarziat. Ele pot avea o rata de raspuns mult mai mare decat in cazul tipariturilor sau a reclamelor TV si radio. “Despre avantajul calcularii costurilor pe client, acesta fiind singurul mod de a evalua reclama, mostrele par uneori ca dubleaza costul reclamei. Uneori costa mai mult decat reclama. Totusi, folosite eficient, ele devin invariabil modul cel mai efficient de a dobandi clienti. Si asta va doriti”.

Claude Hopkins este unul dintre cei mai mari pionieri ai advertising-ului. El a avut mereu convingerea ca reclama inseamna vanzare si, ca atare, poate fi cuantificata, iar rezultatele ei pot fi justificate. Marketing de piata, sampling pe baza de cupoane, cercetare asupra sloganelor, toate acestea sunt practice standard in publicitatea de astazi. Toate au fost inventate de Claude Hopkins.

Raluca Gurau

Despre publicitate intr-o carte

“Efectele publicitatii. Comunicarea de piata de success. Instrumente, reguli si exemple” este un titlu care vizeaza educarea si informarea publicului larg, in general, si a pasionatilor si specialistilor in publicitate, in special.

Opera mai sus mentionata este un exemplu de “cum sa scrii o carte”, daca vrei ca ea sa fie informativa, educativa, dar si pe intelesul tuturor, o carte care denota, printre caracteristicile sale cele mai evidente: usurinta cu care poate fi lecturata, dar si o carte cu specific pentru zona pe care o abordeaza – publicitatea.

“Efectele publicitatii” mizeaza pe faptul ca oricine poate detine cunostinte in domeniul publicitatii cu minim de efort si cu rezultate maxime, cartea oferind informatii “la cald”, atat pentru publicul de specialitate, cat si pentru publicul larg, doritor de a savura o carte cu desavarsire informativa.

Volumul nu este o inovatie in domeniul abordat, cu toate avcestea reactualizeaza informatii cu caracter public in ceea ce priveste publicitatea, este un abecedar simplu si de bun simt care te sustine informational pe drumul catre cunoastere.

Dupa cum conclusiv este mentionat si in carte, “publicul tinta traieste intr-o lume proprie… si acela este locul in care publicitatea eficienta trebuie sa ajunga pentru a-i atrage atentia.” Autoarea sondeaza aceasta intentie latenta de cunoastere a publicului tinta, inducandu-i, prin volumul de fata, nevoia autoeducarii.

Invatamintele pe care le putem extrage din aceasta carte sunt numeroase si instructive; cartea prezinta informatia intr-o maniera foarte simpla si concisa, interesanta, usor de memorat si de acceptat ca adevar pur; caci, asa cum insasi scriitoarea ne spune: “lucrurile simple sunt foarte importante. Cu cat o imagine este mai simpla si mai sugestiva, cu atat va iesi mai mult in evidenta in comparatie cu altele.”

O alta invatatura desprinsa din aceasta carte ne spune ca: “pentru ca persoanele din grupul tinta sa accepte sa primeasca o informatie, aceasta trebuie: sa fie utila, sa linisteasca, sa faca viata consumatorilor mai interesanta, respectiv faptul ca actiunile indivizilor nu sunt determinate doar de nevoi si de motivatii generale, ci si de situatii speciale.”

Ce putem extrage drept regula de baza pentru viata de zi cu zi se adreseaza atat publicitatii, in particular, dar si situatiilor cotidiene cu care ne confruntam mai des decat ne imaginam. Astfel, intr-o discutie libera intre doua persoane se vor comunica doar acele informatii de interes pentru cei doi, informatii cu caracter de stire, veste, ca adaos de utilitate, noutate, atractivitate.

In acest context putem adauga drept potrivita si interesanta afirmatia conform careia “ideea extraordinara (The Big Idea) este sufletul publicitatii” (Samuel Johnson). Intarim aceasta zicere prin credinta autoarei in aforismul “publicitatea de calitate spune povesti.” “Conditia cea mai importanta pentru ca un mesaj sa fie perceput drept interesant este, fara indoiala, creativitatea. Asa cum sugereaza si modelul comunicarii elaborate de Laswell (“cine spune ce, cui, prin ce canal si cu ce efect?”), chiar si cea mai plictisitoare informatie poate fi transmisa sub forma unei povestiri interesante.”

Un alt enunt de succes este ca “nimeni nu ia decizii pur rationale.” “Din aceasta cauza, publicitatea trebuie sa se adreseze atat mintii, cat si sufletului consumatorului, iar proportia potrivita dintre cele doua laturi depinde de caracteristicile produsului si ale publicului tinta.” Apelul la sentimentele publicului consumator sunt de cele mai multe ori cel mai potrivit pentru a reda o informatie; acest lucru se datoreaza faptului ca publicul atribuie valente afective imaginilor receptionate, se regaseste in personaje si isi insuseste idei si ganduri, isi confera fapte si actiuni specifice si se automotiveaza sa actioneze in consecinta.

Menirea cartii de fata este, dupa cum am mai precizat, aceea de a atrage intr-o lectura pasionanta, publicul iubitor de publicitate. Sincera si usor de lecturat, cartea ne poarta printre teoreme si reguli ale publicitatii cu aceeasi naturalete cu care ar spune o poveste.

Raluca Gurau

Cu totii stim raspunsul la aceasta intrebare. Atunci cand e vorba de o solutie creativa indrazneata de care echipa de creatie este multumita si despre care e sigura ca va ocupa un loc demn in portofoliu, intotdeauna exista acea reticenta in entuziasmul publicitarilor cauzata de cunoasterea faptului ca reclama ar putea sa nu ajunga niciodata sa delecteze publicul daca nu trece de The Big Bad Wolf of Creativity, clientul, who huffs and puffs and blows the creative concept down. “Dar de ceeeee?” se lamenteaza creativii in sinea lor cu disperarea unui copil caruia i-a fost daramat cu cruzime super sky scraper-ul construit din piese lego. De ce e atat de greu pentru client sa accepte o campanie originala, indrazneata, nemaivazuta? Am putea raspunde la aceasta intrebare impreuna. Eu voi da niste motive care imi trec mie prin minte si voi mai puteti adauga la lista prin comentarii.

1. Ceva care n-a mai fost facut vine intotdeauna cu elementul “imprevizibil”. Ori daca n-a mai fost facut, de unde suntem atat de siguri c-o sa aiba rezultate pozitive? Asadar, frica de necunoscut invinge din nou.

2. Hai sa facem ceva asemenator cu ceea ce-a facut competitia. Ei o duc bine. Poate noi o s-o ducem si mai bine.

3. Creativitatea e prea subtila pentru target-ul nostru. Publicul n-o sa inteleaga nimic.

4. Produsul meu e cel mai bun, nu trebuie decat sa-l aratam, spunem la ce se pricepe, mai bagam un bla bla si lumea o sa-l vrea.

5. Clientii au deseori fixatii si slabiciuni de toate felurile. Vezi articolul “Oamenii din spatele publicitatii”.

6. Unii clienti au standarde joase. Aproape la fel de joase ca unele segmente ale publicului (niciodata n-o sa inteleg cum unii pot aprecia banalitatile care le sunt bagate pe gat). Pentru ca pur si simplu nu stiu ce e aia publicitate buna. Asa ca isi imagineaza ca tot ce e difuzat in calupul de publicitate e ok si ca functioneaza.

7. “Eu imi cunosc produsul cel mai bine, stiu eu ce i se potriveste”. Din pacate, produsul nu e egal cu imaginea sa sau cu brand-ul, iar cei ce stiu cele mai multe despre asta sunt publicitarii.

Deocamdata atat ma duce mintea pentru a-mi explica celebrul conflict client vs. creativ. Daca simtiti ca am omis ceva, va rog, exprimati. Si poate intr-o buna zi vom vorbi si despre solutii. Altii se pare ca au gasit una:

Scris de Narcisa.

Uneori, nu mai trebuie sa iti arati intrigarea personal. O fac altii pentru tine, cu mai multa pricepere decat ai fi tu in stare vreodata. Cezar Paul-Badescu de la Dilema Veche exprima o voce. Poate nu una din publicul tinta, dar in orice caz una de spectator critic care nu intelege de ce este nevoie sa vizioneze imagini atat de sugestivo-scarboase pentru a intelege un mesaj simplu. Este greu, intr-adevar. N-a spus nimeni ca e usor sa fii subtil. Mai ales cand ai un produs care trateaza boli si afectiuni cu manifestari nu tocmai placute. Dar exista dovada ca se poate. Spre exemplu, reclama la Saprosan, “Salvati padurea”. Si daca noi, publicul, nu incercam sa ridicam standardele ridiculizand orice aberatie care ne este bagata pe gat, atunci cine?

Reclame horror

Cezar PAUL-BĂDESCU

Imaginea ne arată scurgerea unei chiuvete. O chiuvetă curată – dar nu, nu este vorba de publicitate la un produs de curăţat baia. Din off, auzi cum cineva se spală pe dinţi. Nu ai timp să te bucuri prea mult de albul fără cusur al faianţei, că te trezeşti cu un scuipat. O spumă albă, care are ceva scris cu roşu prin ea (vinişoarele sîngerii formează două cuvinte: „îţi sîngerează“). Apoi un alt scuipat, cu şi mai mult roşu, apoi un altul şi, în cele din urmă, pe faianţa chiuvetei vezi cum cade un dinte, cu zgomot. La sfîrşit afli că e o reclamă la pasta de dinţi „Paradontax“. Uite unde ajungi, dacă te speli pe dinţi, dar nu foloseşti pasta care trebuie!…

Corpul uman produce multe lucruri – şi unele dintre ele nu tocmai plăcute. În plus, cînd trupul e bolnav, producţiile neplăcute sporesc. Scuipatul, expectoraţia sau voma – e adevărat, fac uneori parte din viaţa noastră, dar de ce ar trebui să le vedem la televizor?

Cititi restul articolului publicat in Dilema Veche.

Saptamana asta s-a lansat al doilea numar Advertise.IN, revista de publicitate editata de ADVICE Students, in care a aparut si un articol despre AdMasters scris de Gia.

E prima revista despre publicitate adresata studentilor, mai ales acelora interesati de domeniu si care se pregatesc sa lucreze in industrie mai devreme sau mai tarziu (in functie de cum le permite criza :p). De ce a fost nevoie ca o organizatie studenteasca sa scoata o revista de publicitate pentru studenti? Nu existau destule resurse, poate chiar mai documentate si mai profesioniste, despre industria marcomm-ului?

Ei bine, am analizat noi situatia si am ajuns la concluzia ca majoritatea resurselor despre publicitate de pe piata romaneasca sunt adresate in principal specialistilor din domeniu, studentii fiind un public colateral, care recurge la acele surse, poate cam greoaie si uneori incomprehensibile pentru nivelul lui de pregatire, din lipsa de alte materiale. Cat intelege din ele si cat de interesat ar putea fi de toate detaliile, irelevante totusi pentru stadiul in care se afla, e probabil un lucru la care nu se gandeste nimeni. Asa ca am incercat sa construim o revista scrisa atat de profesionisti din domeniu, cat si de membrii ADVICE Students, noi, vechi sau alumni, astfel crescand sansele continutului de a fi mai pe intelesul studentilor.

Probabil pentru prima data publicitarii care au scris in revista au primit task-ul de a scrie un articol pentru studentii si tinerii care inca nu sunt familiarizati cu modul in care functioneaza industria si cu termenii specifici. Modul de adresare trebuia sa fie de sharing knowledge fara a deveni didactici. Cat am reusit sa facem asta, you tell us. Insa cert e ca a fost pus mult suflet si si mai mult timp (mai ales din partea graphic designer-ului sef, care a facut o restanta la scoala si cine stie cate cearcane datorita suprasolicitarii sale :p) pentru ca revista sa arate asa cum arata, fresh si colorful. Deocamdata va ramane online, insa speram ca pe viitor sa gasim resurse pentru a o distribui si in format print. Rasfoiti si dati mai departe: http://www.advertisein.ro/!

Scris de Narcisa, coordonator Advertise.IN