M-am gandit in cazul acestei lucrari, la o abordare mai putin conventionala a conceptului de recenzie. Iata, deci, principalele repere carora Jack Trout si AL Ries le-au acordat atentie intr-o carte care avea sa devina de referinta pentru domeniu.

Trebuie luat in considerare inca de la ground zero faptul ca desi pentru studentul de la comunicare de astazi o carte care sa ii explice inca o data cat de importanta este pozitionarea poate suna absolete, in momentul lansarii sale, lucrarea era cel mai sistematizat, clar si consistent din punct de vedere al argumentarii efort de circumscriere al conceptului de pozitionare.

1. In conditiile unei societati care comunica excesiv, pentru a putea atinge publicul, mesajul trebuie sa fie incisiv, concis, foarte bine tintit. Trebuie lucrat cu segmente de public restranse, carora le sunt adresate mesaje simplificate, fiind selectate materialele care au cele mai mari sanse de a patrunde in mintea consumatorului.
2. Suprasaturarea mediatica este insotita de cresterea exponentiala si continua a numarului de produse si servicii oferite, ceea ce face ca diferentierea intre marci si receptarea tuturor alternativelor de consum existente sa fie imposibila.
3. Paradoxal, eficienta publicitatii scade dar cererea pentru ea creste, ca volum si ca numar de utilizatori.
4. Pozitionarea poate fi gandita ca un sistem organizat in scopul de a gasi o fereastra in mintea consumatorului, bazat pe ideea ca exista un moment si conditii oportune cand comunicarea sa aiba loc.
5. In incercarea de a obtine un loc in mintea consumatorului, ocuparea pozitiei de primul aparut in domeniu este foarte importanta. Atunci cand nu “ajungi” primul, apare necesitatea pozitionarii.
6. Autorii identifica 3 ere al marketingului: era produselor (USP), era imaginii (prestigiul organizatiei), era strategica (a pozitionarii, in functie de punctele tari si slabe ale organizatiei si consumatorului).
7. Realitatea este cea care se formeaza in mintea consumatorului, el percepe ceea ce se asteapta sa perceapa (un vin ieftin intr-o sticla nobila este perceput ca foarte bun si rafinat).
8. Modalitati de pozitionare: ca alternativa pentru liderul de piata (ca primul care ocupa locul doi, “an uncola softdrink”), prin apel la nise de piata (produsul cu cel mai mare pret din domeniu, produsul cu cel mai scazut pret din domeniu, produse de nisa), prin repozitionarea concurentei (detronarea unei idei vechi pentru a face loc uneia noi, crearea unei nise de piata, formularea unei afirmatii despre produsul concurentei care sa-l determine pe consumatorul potential sa-si schimbe parerea nu despre produsul meu, ci despre cel al concurentei), alegerea unui nume potrivit (care trebuie sa declanseze procesul de pozitionare, sa transmita beneficiul major adus de produs; alegerea unui nume potrivit face pozitionarea infinit mai usoara).
9. Esenta pozitionarii: sa faci in asa fel incat numele tau de brand sa functioneze ca generic.
10. Brandul de linie poate fi practicat atunci cand concurenta este mediocra. Cand competitorii sunt puternici, exemple celebre demonstreaza ca extensiile de linie nu fac decat sa duca la o perisare in timp a semnificatiei si “incarcaturii” brandului initial, subrezind pozitia acestuia in mentalul publicului. O firma care produce de toate, nu produce recognoscibil nimic.

Desi nu aduce, unui public specializat al anilor 2000 si ceva, prea multe lucruri noi la nivelul teoriei, lucrarea exceleaza in a face aceste teorii accesibile, exemplificand permanent implicatiile negative ale ignorarii procesului de pozitionare. Autorii subliniaza importanta, la momentul respectiv prea putin evidenta, a procesului de pozitionare si necesitatea adecvarii numelui de brand/produs pozitionarii date lui mai mult decat atributelor intrinseci, atat de dragi abordarii clasice a publicitatii.

Pozitionarea devine, in acest context, un proces delicat, de detaliu, in care beneficiul determinant al produsului, numele si sloganul sau “lucreaza” impreuna pentru ca produsul sa obtina locul dorit in mintea consumatorului potential.

In esenta lucrarea puncteaza translatarea punctului de maxim interes al publicitatii si marketingului de la atributele si implicit beneficiile produsului, la interactiunea directa cu potentialul consumator, la cunoasterea mecanismelor psihologice care declanseaza comportamentul de consum. Ea evidentiaza oportunitatile limitate de a obtine un loc in mintea clientului si necesitatea de a folosi toate metodele posibile pentru a face mesajul indeajuns de percutant, simplificat si “clever” incat sa depaseasca ceata comunicationala si sa atraga atentia asupra produsului, ancorandu-se in mintea consumatorului.

Feel free to disagree,

Cristina Radu

Astazi povestim despre campanii de groaza in jurul focului:

Se facea ca era un voinic lant de hypermarket-uri care vroia sa le faca pe toate, inclusiv o campanie de comunicare in-house.

Astfel, Penny Market (caci asa se chema voinicul) oferea clientilor sai

- diversitate

- accesibilitate

- calitate in toate

- marci proprii

- cumparaturi rapide

- TOT CE-TI DORESTI (chiar si o grebla de clestar)

…si multe altele, toate in acelasi timp

sursa: stefanstroe.ro

Dar invidioasa pe curajul voinicului, Realitatea cea rea l-a prins pe voinic si l-a aruncat in portofoliul celor de la GAV.

GAV (care spre deosebire de Penny Market era prieten cu Realitatea in advertising) s-a induiosat de necazul lui Penny Market si i-a dat dreptul la o singura dorinta.

GAV: - Daca ar fi sa comunici un singur mesaj clientilor tai, care ar fi acesta?

Penny Market: - Ca avem preturi mici.

Zis si facut, asa ca GAV ii dadu clientului sau o prima campanie TV, prin care il pozitiona ca un hypermarket cu preturi accesibile pentru oameni cu venituri mici, preponderent din mediul urban:

Campania ii adusese lui Penny Market o pozitionare sablon -dar clara-, awarness in randul persoanelor cu venituri mici, reprezentate de pensionara cu puteri fantastice din spot si probabil un plus de clienti, caci acesta era obiectivul comunicarii.

Penny Market era multumit de relatia cu GAV, dar o intrebare nu putea sa-i dea pace: care-i treaba cu puterea babei?

Asa ca GAV, a mai facut o campanie pentru Penny Market in care ne explica puterea telekinetica

Inca nelamurit de povestea puterii, Penny Market isi lua inima in dinti si se duse la GAV:

PM - Mai GAV, eu tot nu inteleg ce e cu puterea asta

GAV - Pai cum sa-ti spun eu, e un fel de teaser, care ii va face pe oameni sa vina la tine in hypermarket si sa se convinga singuri cum e cu puterea.

PM - Dar la noi in magazine produsele nu zboara de colo-colo, ma tem ca oamenii or sa fie dezamagiti

GAV - Nu-ti face griji, este doar o metafora, un artificiu creativ, oamenii vor intelege ca defapt puterea din spot este puterea de cumparare, care este mai mare in hypermarket-urile tale decat in ale concurentei

PM - Dar preturile la noi nu sunt chiar atat de mici

GAV- Asa este, dar pe timp de criza este o pozitionare buna, plus ca trebuie sa apreciezi continuitatea creativa

PM - Bine, dar nu avem o strategie reala

GAV - eh, strategie… strategia e pentru fraieri

Penny Market se afla si acum captiv in portofoliul GAV, convins fiind ca e pe drumul cel bun

S-am incalecat pe-o sa si v-am spus povestea asa…

Andrei Emanoil

Exista e o chestie care ma macina de mult timp, de cand am vazut pentru prima oara reclama la Golden Brau, care vine cu o noua pozitionare de “bere pentru clipele in care totul se termina cu bine la serviciu”: de ce mi se pare atat de nenatural ceea ce se intampla in acel birou in care seful tipa isteric la angajati, dupa care se calmeaza dintr-o data cand unul dintre anagjati il ridiculizeaza? Pai, voua vi se pare normal ca un om nervos, scos din pepeni, pus pe harta sau cum vreti voi sa-i spuneti, sa reactioneze atat de pozitiv la un angajat-bufon care il imita? Dimpotriva, eu m-as fi asteptat sa se enerveze si mai tare, chiar sa-l concedieze pe individul in cauza. Cum sa faci misto pe la spate de seful tau, de fata cu toata lumea, sa fii prins, si, pe deasupra, si apreciat pentru asta - si culmea, apreciat chiar de seful care a fost subiectul poantei?

Nu stiu in ce univers paralel doreste sa se incadreze reclama, dar in Romania sigur asa ceva nu s-ar fi intamplat. Si cel mai probabil nici in strainatate - numai ca oricum in lumea civilizata un manager ar fi fost trecut prin toate lectiile managementului resurselor umane in care o astfel de iesire s-ar incadra la capitolul “Asa nu”. Nu zic ca nu e bun conceptul, dar din ideea asta puteau izvori o multime de scenarii credibile, care sa nu ne faca sa exclamam “Da, cum sa nu! Vezi de nu ar reactiona si seful meu asa…”.

Si trebuie sa recunoastem ca pentru cineva dintr-o pozitie de superioritate care si-a pierdut cumpatul, reactia e aproape inumana si impotriva tuturor legilor psyche-ului care sunt strans legate de putere si egocentrism. Caci stim cu totii cum functioneaza nervii si ca atunci cand intentionezi sa tii o morala vrei sa fii luat in serios, ori imblanzirea prin umor - si inca umor de tipul “disparagement” despre care vorbeam in articolul de la pag 40-42 din numarul 2 al revistei Advertise.IN. - e probabil cel mai “fantezist” lucru care s-ar putea intampla.

Nu stiu, poate exagerez eu, dar cand ma uit la reclama asta ma scoate din pepeni faptul ca suntem luati de fraieri sa credem o asemenea poveste. Nu spune nimeni ca ceea ce se intampla intr-o reclama trebuie sa se asemene cu realitatea si sa fie cat de cat verosimil, insa e clar ca scopul acestui spot nu e sa duca povestea pe taramuri de basm, ci sa ne prezinte realitatea cotidiana de la birou pentru ca cei care lucreaza sa se identifice usor cu ea si sa-si aduca aminte de momentele in care s-a intamplat ceva asemanator. Rolul e de identificare a targetului cu acel grup de colegi de serviciu. Totul e plauzibil pana in momentul in care seful zambeste si-si iarta subalternii, moment in care eu, personal, nu mai pot procesa. “What???” Eu l-as strange de gat pe cheliosul ala colorat si sunt cunoscuta ca o persoana extrem de calma. Macar Skol, care se pozitioneaza oarecum asemanator, “aranjeaza” seful folosindu-se de metafore si neavand pretentia sa ilustreze o situatie posibila. Si o face intr-un mod relaxat si amuzant, nu doar datorita soundtrack-ului catchy, ci abordarii care nu permite sa se vada vreo tensiune care sa fie rezolvata inadecvat.

Deci concluzia acestui post este, contrar asteptarilor, una constructiva :p : daca e sa folositi un concept care se leaga de realitate, incercati macar sa-l faceti verosimil. Pentru ca e clar ca reclama la Goldeu Brau e trasa de par si bazata pe un insight partial fals - nu, seful temperamental nu are sanse sa fie calmat prin misto, decat daca e cine stie ce exceptie extraordinara - cand ar fi putut fi una reusita. Numai ca in cazul asta nu ar trebui sa cautam exceptii, ci generalitati, pentru ca asa mesajul nu mai are sanse sa fie transmis pana la capat si ramanem doar cu atmosfera de dupa serviciu, care, intr-adevar, e dezirabila si placuta. Imi place realizarea reclamei si e pacat ca inadvertenta asta imi strica tot cheful.

Scris de Narcisa