“Hearing is seeing from the inside.” (E.T.A. Hoffman, 1776-1872)

Radio-ul reprezinta una dintre cele mai frumoase provocari pentru un copywriter. In 25/30 secunde, 60/70 cuvinte, trebuie sa spuna totul atat de frumos astfel incat, la capatul celalalt al « firului », sa se desfasoare cel mai placut exercitiu de imaginatie, in timp real, in capul ascultatorului.

Mai mult decat atat, relatia copy-art capata o alta dimensiune. In acest caz, ascultatorul devine art-director, iar copywriterul trebuie sa-i sugereze prin cuvinte si sunete universul pe care trebuie sa-l vizualizeze. Si mare atentie la cuvinte, pentru ca cele nepotrivite pot insemna otrava in timpanul « noului coleg », iar sunetele gresite il pot lasa surd pe vecie fata de brandul promovat.

“Take as many words out as you can…be a listener, not and advertising person. What do you as a listener like to listen to on the radio? (Robert Campbell, McCann)

Imagineaza-ti cum vorbeste traget-ul tau, adu-ti aminte ultimele conversatii auzite in autobuz, pe strada sau la cafenea. Cat de sincere si autentice ti se pareau? Cam asa trebuie sa fie si spotul tau. Bineinteles, trebuie sa mai adaugi putina sare si piper sub forma de SFX, sau cel putin sa respecti reteta clasica pentru a evita dezastrele auditive.

Asadar, imagineaza-ti cum ti-ai dori sa-ti vorbeasca cineva, construieste-ti textul astfel incat sa spuna o poveste, sa vorbeasca din inima, sa atraga atentia ascultatorului si sa-l vrajeasca in continuare, pana cand ii spui tot ce ai de spus. Totusi inainte sa te apuci de treaba (adica sa treci de la imaginatie la lucruri mai concrete, cum ar fi scrierea ideilor), adu-ti aminte de cateva lucruri :

- Verifica brieful si vezi daca transmiti intr-adevar mesajul care trebuie. (Stiu, uneori se insista asupra multor mesaje; unii cred ca radio-ul e un fel de “3 in 1” al advertisingului, si pot indesa cat mai multe informatii in 30 de secunde).

- Deci vezi daca te incadrezi in 30 de secunde, care inseamna aprox 60-70 de cuvinte, fara pauze prea mari. Atentie si la numerele de telefon (a caror existenta e uneori ceruta in mod expres) pentru ca fiecare cifra inseamna un cuvant. (apropo, mai ales daca numarul nu este usor de retinut, sugerati utilizarea unei adrese web)

- Ca sa vezi daca te incadrezi cu tot scenariul in limita de secunde, trebuie sa si repeti cuvintele si sa fii atent unde iti trebuie pauza sau sound effect. Si daca tot repeti, ar fi bine sa te gandesti si la Voice Over-ul care se potriveste spotului tau. ( Mai multe despre relatia VO-copy aici)

- Apropo de SFX sau sound effects, erau niste expresii de genul, « mai rarut e mai dragut », « ce-i mult strica ». SFX-urile isi au rostul lor, uneori atat de elocvent; dar alteori pot deveni inutile si addictive, mai ales daca aveti la dispozitie o librarie generoasa.

- N-aveti SFX, dar va trebuie totusi un background/fond muzical. Daca nu aveti la dispozitie un « artist propriu » sau un jingle al brand-ului, ganditi-va (sau intrebati) daca si cine plateste drepturile de autor la UCMR-ADA pentru piesa utilizata.

- « Repetitio est mater studiorum » (cred ca ati auzit asta de multe ori in generala/liceu). Eh, profii vostri stiau ca veti ajunge sa scrieti si spot-uri radio, printre alte lucruri marete pe care le faceti ; vroiau doar sa va spuna sa repetati cuvintele cheie care sunt fff importante, de ex. numele brandului /produsului, ora, locatia, sau pretul, sau orice altceva ce e deosebit de important de retinut.

- Si-nca una : nu aveti voie , sub nicio forma, e chiar interzis de lege, sa faceti spoturile super entuziaste si cu un VO care citeste 100 de cuvinte ca la maraton ! Sa fie clar ! Bine, exagerez, recunosc, e doar o problema personala. Totusi, pot sa va rog sa nu le faceti asa, sau cel putin sa incercati sa va convingeti clientii sa nu-si mai doreasca asa ceva! Multumesc anticipat

Inca un avertism… citat aproape de incheiere:

“Clients find written scripts distracting. The A4 piece of paper intrinsically says to people: « Change me! ».” ( Tony Hertz, Hertz Radio)

Si cateva link-uri utile/pentru inspiratie:

• Castigatorii Radio Advertising Awards din 2009, UK. Ascultati-i aici!
• The Radio Advertising Bureau va asteapta cu studii de caz, research-uri interesante, Great Radio Ads si minunata Radio Ads Database (inregistrati-va pentru a putea accesa).
• De la RACC aflati ce reguli trebuie respectate (tot in UK). Interesante sunt the Radio Copy Guidelines, sortate alfabetic. De exemplu, regula pentru Accents: “When using or sending up foreign or regional accents in advertisement scenarios, take care not to cause offence by ridiculing the relevant country, region or racial group.”
• Si pentru niste ponturi despre radio de pe la noi, click aici.

Da, stiu ca au trecut de mult cele 30 de secunde, dar acesta este un articol, nu un spot radio, obviously. Asa ca atunci cand va apucati de mestesugit un spot, aveti grija sa nu scrieti prea mult !

Andrada Alexandriuc

Pe la 1513, clanurile scotiene aveau pe scuturile folosite in lupta, pe langa insemnele heraldice obisnuite, si un «sluagh-ghairm » sau slogan, asa cum ii spunem noi astazi. In limba galilor acesta inseamna « strigat de lupta », iar in limba creativilor care populeaza planeta in acest moment ar trebui sa insemne tot « strigat de lupta ». Pe langa logo, reclame, produsele si servicile in sine, identitate per total, emotiile si restul armele de care dispune o companie pe frontul de cucerire al consumatorilor, strigatul de lupta sau sloganul trebuie sa fie unul destul de convingator pentru a fi adoptat de clienti.

« Convingator » nu este singurul atribut al unui slogan, intrucat acesta trebuie sa reflecte si esenta companiei sau a marcii respective, sa fie in acord cu mesajul motivational al unei campanii, sa fie relevant pentru contextul respectiv al pietei si totodata sa fie durabil in timp astfel incat sa poata fi reprezentativ pentru diverse campanii de-a lungul anilor ; iar toate acestea trebuie transmise in cateva cuvinte (in maxim 7 cuvinte, de preferat intre 3 si 5).

Imbinarea perfecta a catorva cuvinte, gasirea formei de exprimare a esentei unui brand poate parea ca are in vedere doar latura poetica, dar nu trebuie sa se indeparteze de la scopul de a vinde. Uneori, un mesaj simplu, direct, brut, de genul « cumperi la cele mai mici preturi » poate fi mai eficient si mai potrivit decat orice abordare.

De asemenea, sloganul joaca un rol important si in a instaura incredere in ceea ce inseamna compania respectiva, in crearea posibilitatii de continuare a unei campanii, sau, de ce nu, poate fi considerat un substitut al logo-ului atunci cand acesta nu este utilizabil (cum se intampla in cazul spoturilor radio).

Cu toate ca batalia pentru captarea atentiei consumatorilor se da pe acelasi teren, si rareori sloganul poate fi ceva unic, elementul de diferentiere nu trebuie ignorat. Sunt foarte multe sloganuri bune care reusesc sa defineasca perfect lumea in termenii unui produs sau serviciu, iar acestea sunt recunoscute si rezista pentru ca spun lucrul potrivit la timpul potrivit oamenilor potriviti. Sloganuri precum « Just do it » sau « Got Milk » au intrat in vocabularul consumatorilor pentru ca acestia au ales sa adere la « strigatul de lupta » respectiv, iar acesta reuseste sa evoce marca doar prin simpla mentionare.

Se spune ca atunci cand vreti sa scrieti un slogan puternic trebuie sa tineti cont de un adevar universal si de o voce sincera. Totusi cred ca in acest proces ar fi destul de utila si lista lui J. Jonathan Gabay cu cele 12 modalitati de constructie a unui slogan. Pe langa exemplele sale ilustrative (cele pentru PenPod sau ScotsDaleNorth.com), am incercat sa gasesc si corespondente reale.

Voi ce ati adauga si unde ? Sau ce alte categorii ati intalnit ?

1. Sloganurile sunt despre « tine ». ( poate fi vorba fie despre consumator, fie despre companie, depinde de folosirea prounumelor personal : « tu » sau « noi »)

ScotsDaleNorth.com – we always sell lower

Tuborg – Tu si Tuborg

Avis – We try harder

Virginia Slims Cigarettes - You’ve come a long way, baby

2. Sloganurile contin promisiuni

PenPod – quality you can sign your name by

U.S. Peace Corps - The toughest job you’ll ever love

Ford - Quality is job one

3. Sloganurile sunt un « strigat de lupta » / call-to-action Citeste tot articolul »

Dupa ce gandacul urias il lasa fara arme, pentru a si le recupera, Kay vrea sa intre direct in “gura lupului” si se agita in fata insectei strigand “EAT ME!!”. Poate ca unora dintre voi deja va ruleaza in cap aceasta scena a luptei finale din filmul Men in Black, daca nu, o gasiti aici, la minutul 02:42. :) Nu voi vorbi mai multe despre film; de remarcat este doar faptul ca intr-o situatie similara se afla multe dintre print-urile sau advertorialele din ziua de azi.

Fiecare dintre acestea se chinuie sa gaseasca o modalitate prin care sa atraga atentia cititorului ( comparatia cu gandacul nu este cea mai fericita, dar functioneaza in sensul de “consumator” :) ), si ar trebui s-o faca fara sa tipe ostentativ la el, fara sa-i scoata ochii cu un font prea mare sau culori prea tipatoare. Trebuie sa-i agate frumos privirea inca de “la prima intalnire”, fie ca se face cu ajutorul unui headline fermecator, fie ca e vorba de un design la 4 ace. La doar cateva secunde, cititorul va hotari daca se baga imediat pentru o “a doua intalnire”, continuand sa citeasca textul integral sau il va abandona pentru ceva mai interesant.

Asadar, daca reusim sa facem ca textele noastre sa spuna “READ ME” intr-un mod convingator si de bun simt, ce facem mai departe? Un headline captivant trebuie sustinut neaparat de un body copy cel putin la fel de atragator, care sa poata fi inteles usor de catre cititor. Pentru a calcula eficienta acestuia sau usurinta de citire de-a lungul timpului s-au utilizat cateva formule.

Unul dintre cei care si-a adus contributia in aceasta privinta este C.R. Haas, sugerand doua formule semnificative: una care subliniaza diferentele in citirea textelor literare versus citirea textelor publicitare, iar cealalta evalueaza eficienta copy-urilor pe baza numarului de verbe si substantive.

Formula Fog Index a fost lansata de R. Gunning si are la baza lungimea medie a propozitiilor si procentul de cuvinte cu trei sau mai multe silabe.

Formula Dale-Chale Index are la baza o lista de 3000 de cuvinte intelese cel mai usor de catre cel putin 80% dintre elevii din clasa a IV-a din scolile luate in calcul dupa cel de-al doilea razboi mondial. Si aceasta lua in calcul lunginea propozitiilor, dar ca si Fog Index, este folosita tot mai rar de catre copywriterii care sunt preocupati de gradele de intelegere si lizibilitate ale textului.

Insa una dintre cele mai folosite teste este formula Flesch, conceputa de Rudolph Flesch. Conform acestuia usurinta in citirea unui text se bazeaza pe patru elemente:

1. Numarul mediu de cuvinte dintr-o propozitie.
2. Lungimea medie a unui cuvant ( se calculeaza luand in considerare numarul de silabe a 100 de cuvinte)
3. Procentul de cuvinte personale, familiare.
4. Procentul de propozitii personale, familiare.

Se pare ca formula lui Flesch este continuta de majoritatea programelor de corectare gramaticala a textelor ( sau de ex, optiunea Word Count din Word) si demonstreaza un lucru pe care unii scriitori doar il banuiau: propozitiile scurte ce contin cuvinte scurte sunt mai usor de citit. De asemenea, Flesch introduce in calcul si elementul personal, sau familiar, luand in considerare pronumele personale (sau alte forme de adresare directa catre cititor de tipul “Prietene”) sau propozitiile adresate direct cititorului.

Totusi, formula lui Flesch are si cateva puncte sensibile.

• Poate fi aplicata doar daca bodycopy-ul este destul de lung.
• Pleaca de la premisa ca orice target este dispus sa citeasca sau se multumeste cu un text lejer.
• Un functioneaza in mediul televiziunilor, intrucat aici cuvantul “vorbit” are un altfel de impact.
• Nu poate sa dea un verdict cert in privinta eficientei de vanzare. Poate fi usor de citit, dar cat de mult il va provoca pe cititor sa cumpere?

Dupa cum am mai spus, nu exista o formula pentru creativitate, insa avem la dispozitie cateva reguli pe care e bine sa le luam in considerare atunci cand vrem sa transmitem eficient un mesaj.

Andrada Alexandriuc

Ce impact ar mai fi avut Nike daca si-ar fi tradus pur si simplu sloganul? “Just do it” exprima deja o stare de spirit, chiar si in limba romana.

Cine ar fi cumparat un ruj Maybelline daca ar fi auzit sloganul “poate asa s-a nascut” ? “Maybe She’s Born With It. Maybe It’s Maybelline” - sloganul original, prin intermediul aliteratiei si a paralelismului, devine o muzica mult prea placuta urechilor pentru ca femeile sa-si mai puna intrebari referitoare la cum ar suna acesta in limba romana.

Surprinzator, compania care a “adoptat” Maybelline, L’Oreal, a gasit un mod foarte simplu, potrivit si eficient pentru a-si transmite crezul pe piata romaneasca: traducerea “Parce que je le vaux bien” sau “Because I’m worth it/I really deserve it” si-a gasit un corespondent cald de aceasta data: “pentru ca merit.”

Nu incerc sa pun la perete limba romana in niciun fel, desi cu totii stim ca some words sound incredibly good in English (mai ales cand trebuie sa scrii vreun slogan sau headline, si-ti vin in minte numai idei care suna genial in engleza, si ca din topor in romana), dar cu toate astea, personal inca mai cred ca ”limba noastra-i o comoara”.

Insa cat de mult trebuie sa luptam pentru aceasta, mai ales atunci cand un brand strain intra pe piata noastra si doreste sa-si transmita esenta intr-un mod corespunzator, ramane de vazut. Se intampla uneori ca o campanie pentru un anumit produs sa fie pur si simplu ”ajustata” in functie de contextul pietei. Daca se pastreaza si sloganul in limba originala sau se incearca o adaptare a acestuia la limba in cauza, depinde de dorinta clientului sau… de creativitatea copywriter-ului / traducatorului.

De exemplu, la un an de la achizitia SBS Broadcasting de catre ProSiebenSat1 din 2007, PrimaTv lanseaza campania de comunicare care are la baza platforma ProSieben, ”adoptata datorita similitudinii între programe si publicul tinta”. Insa ideea utilizarii unui slogan în limba engleza pentru piata romaneasca a trebuit sustinuta printr-un efort de promovare foarte mare, care sa explice sensul mesajului. Astfel, promovarea on-air a fost destul de agresiva, în sensul ca in acea perioada frecventa promo-urile de stare si a testimonialelor cu vedete era destul de mare, iar exemplele reflecta imaginea amuzanta, tanara, sociabila, si vesela propusa în strategia de comunicare a postului:

” Ne place sa te stim fericit, ne place ca ai încredere în tine, ne place ca-ti doresti sa fii zi de zi mai bun. Ne place cand te-nconjori de prieteni, ne place de tine. Prima TV- we love to entertain you.” sau ” De 11 ani mizam pe umorul tau si nu ne-am înselat niciodata. De 11 ani contezi pe noi cand e vorba de buna dispozitie si nu te-am dezamagit. Împreuna am descoperit teritorii necunoscute, împreuna am experimentat, aici ai aflat ca Prima e mai mult decat numele televiziunii. E primul pas în entertainment. We love to entertain you.” Cam asa sunau la acea perioada spoturile de promovare on-air a postului.

Totusi in conditiile in care si unele dintre vedetele prezente in spoturi intampinau dificultati de pronuntie a sloganului, ramane sa vedem care au fost dificultatile de decodificare a acestuia din partea publicului. Sau am putea sa ne multumim stiind faptul ca PrimaTv detine cel mai mare procent din targetul 25-34 de ani ( sau cel putin asa se intampla in acea perioada) si sa credem ca intr-adevar tinerii romani stiu destul de bine engleza.

Ce facem totusi atunci cand ne confruntam cu o asemenea situatie? Fie ca trebuie sa traducem un slogan, sa-l adaptam sau pur si simplu sa-l utilizam fara niciun fel de modificari, trebuie sa tinem cont de cateva detalii care ar putea sa ne coste intreaga campanie.

Daca ar fi sa discutam strict la nivel de headline sau slogan, se cunoaste faptul ca acestea detin o incarcatura persuasiva necesara pentru a încuraja receptorii sa citeasca mai departe, si eventual sa cumpere produsul, si ca de cele mai multe ori se apeleaza la figuri retorice (cum ar fi paralelismul, metonimia, metaforele, omonimele, jocurile de cuvinte, rimele, asonanta, aliteratia, etc) pentru a castiga un surplus de atentie din partea publicului.

”Publicitarii îsi propun sa atraga si sa mentina atentia, iar utilizarea figurilor retorice este calculata pentru a avea un efect specific asupra potentialilor consumatori. Daca figurile retorice chiar au un asemenea impact, este de înteles motivul pentru care acestea sunt utilizate atat de frecvent în publicitate; iar analizele empirice au demonstrat ca sunt un mijloc eficient de persuasiune (McQuarrie si Mick, 1999; Tom si Eves, 1999).”

Si este foarte important modul in care reusim sa pastram esenta mesajului atunci cand se doreste traducerea acestuia. Mentionez faptul ca traducerea nu trebuie privita cu ochi rai sau cu suspiciune, intrucat uneori este mult mai utila decat sloganul original ( pentru ca exista riscul ca acesta sa nu fie inteles) in conditiile in care se pastreaza esenta brandului si adaptarea este potrivita. Daca un slogan nu este tradus (bine) exista riscul ca acesta sa anu aiba acelasi efect asupra cititorului sau chiar sa fie total de neinteles pentru majoritatea publicului tinta.

Conform teoriei traducerii, textele de publicitate ar trebui sa fie traduse astfel incat sa creeze un limbaj apropiat publicului tinta si care sa aiba un impact pozitiv asupra acestuia. Nu este foarte important daca o anumita figura retorica este tradusa prin aceeasi figura retorica in alta limba, ci doar daca textul indeplineste in aceeasi masura functia de atragere a atentiei. Toate aceste asepecte sunt evidentiate mai bine de catre Karen Smith intr-un studiu foarte interesant: “Rhetorical figures and the translation of advertising headlines”. Aceasta propune trei strategii in aceasta privinta.

• Transference –headline-ul din limba sursa ramane neschimbat in versiunea noua ( mai exact, nu se realizeaza o traducere). Si elocvent in aces caz este exemplul sloganului prafumului Peace de la Kenzo : Time for Peace. (dublu sens: timp pentru pace sau e timpul pentru parfumul Peace), care in limba rusa ar fi fost tradus prin cuvantul “mir”, care se pare ca are conotatii comuniste ( miru mir = peace to the world). Daca s-ar fi tradus cuvantul Peace, conform practicilor obisnuite, ar fi aparut scris “Pis”, “piss” in limba rusa”, si nu ar fi fost cel mai bun nume pentru un prafum.

• Broadly source-language orientation – textul original este trades si sufera modificari (cu mentinerea sau nu a figurilor retorice) insa fara a i se altera sensul initial. Exemple in acest sens: Tommy Hilfiger - “the real american fragrance” (Cosmopolitan, November 2000) devine “nastojaˇsˇcij amerikanskij aromat” / “genuine American fragrance” (Cosmopolitan, December 1998 – January 1999) sau L’Oreal – Color Riche Lipstick “Rich in colour, rich in moisture, rich in shine” (She, March 2000) devine “Roskoˇs´ cveta. Roskoˇs´ bleska. Roskoˇsnyj uxod.” / “Luxury of colour. Luxury of shine. Luxurious care.” (Elle, July 2000)

• Broadly target-language orientation – textul original este inlocuit de catre unul nou in alta limba, incercand sa se pastreze linia initiala a sensului, dar utilizandu-se expresii sau exemple specifice limbii in cauza. De exemplu, rujul Moisture Whip de la Maybellline, sub sloganul “Whip up your lips!” (Company, October 2000) se transforma intr-o expresie cunoscuta in limba rusa: “Vdoxni ˇzizn´ v guby! / “Breathe life into your lips!” (Elle, September 2000)

Ce au de ales copywriterii fie ca trebuie sa adapteze o campanie sau trebuie sa se conformeze dorintei companiilor de a transmite un mesaj unic conform strategiei de branding global? Conform studiului, se pare ca cel mai greu de tradus in limba rusa sunt repetitiile si aliteratiile, care din pacate sunt foarte prezente in textele in engleza. Desi studiul are in vedere limba rusa, contine mai multe strategii si exemple extrem de utile pentru oricine. Daca sunteti interesati de acestea, le puteti gasi printr-un click aici.

Andrada Alexandriuc