Spunem “te iubesc” cu atata usurinta, spunem ca o piesa este “super”, ca prietena cuiva are o freza “cool”, ca ai fost intr-un club “foarte tare”, si cate si mai cate. Ticuri sau pur si simplu expresii care ni s-au intiparit pe buze din reflex, incat nici nu le mai gustam adevaratul sens, le intelegem cumva, dar practic nu ne diferentiaza mesajul in niciun fel.

Am ajuns sa facem abuz de anumite cuvinte, utilizandu-le pana la “degradare” sau, altfel spus, limita la care ajung sa nu mai spuna nimic. Ce se intampla insa atunci cand anumite cuvinte sau constructii de cuvinte devin “suprasolicitate“ in mesajele publicitare ? Ce sanse mai au acestea sa se faca auzite si sa se diferentieze in multpreacunoscutul “bombardament informational”?

Intr-adevar, exista o multitudine de sfaturi, pattern-uri, tips&tricks, strategii de captare a atentiei, scheme care sunt de foarte mare ajutor in scrierea unui text, doar ca… nicaieri nu se specifica reteta perfecta pentru creativitate sau mai ales, originalitate. Iar atunci cand trebuie sa-ti alegi cuvintele, in afara de faptul ca trebuie sa fie cele potrivite, trebuie sa ai grija ca acestea sa nu fi fost deja alese de alte sute de copywriteri pentru mesajele lor.

Introduse, mai mult sau mai putin sub pretextul ca “asa vorbesc oamenii si noi vorbim pe limba lor”, unele cuvinte sau expresii pot dauna sanatatii semantice a mesajului mai mult decat conceperea pur si simplu mediocra a unui text. De cate ori ati auzit de o ”mega distractie” sau o ”super oferta”, sau indemnul plin de entuziasm : ”Fii cool ! Cumpara produsul x”?

Ok, cand toate sunt mega, super, extra, cool sau te-ar face sa te simti asa, de unde mai stii care e cel mai ”supermegaextracool” dintre toate ? Bine, in eventualitatea in care asemenea cuvinte luate separat chiar mai inseamna ceva pentru tine; nu mai zic de ”cool”, importat in fuga asemeni multor lucruri , dar daca tinerii il folosesc, iar ei sunt target-ul nostru, inseamna ca trebuie sa-l folosim ca sa priceapa mesajul, nu ?

E adevarat, exista perioade cand ai impresia ca oamenii din jurul tau parca s-au molipsit in masa de anumite expresii (stiti voi la ce ma refer, gen), iar unele dintre ele rasar mai apoi ca ciupercile dupa ploaie in diverse mesaje publicitare. Oricum, nu cred ca e cazul spotului Jacobs Dynamix, in sensul ca nu cunosc pe nimeni care sa vorbeasca asa : ”-Petrecerea e in toi ! Dansam ? – Parca esti robot, frate ! – Toata lumea suuuuuus, sa ne distram !”. Poate e vorba de bad acting sau nu stiu eu cum sa fii ”incarcat cu X-tra energie”, asa ca nu detaliez, lasandu-i aceasta placere lui Paul, in eventualitatea unui articol ”frate” cu Mirela de la Cosmote.

Revenind la subiect, cum putem sa ne ferim de cuvintele ”extra folosite”, si nu ma refer doar la clisee ? Un prim pas ar fi sa le recunoastem, iar in acest sens ar fi utila o lista de cuvinte sau expresii pe care le-ati tot auzit prin spoturi sau pe care voi insiva le-ati utilizat excesiv. Citisem pe undeva ca politica editorială a revistei Vanity Fair include o listă de 140 de cuvinte interzise datorită folosirii excesive sau cu un sens greșit ; iar daca se intampla ca unul dintre acestea sa se strecoare intr-un articol, se cere inlocuirea cuvantului respectiv sau reformularea frazei.

Si la noi gasim multe dintre cuvintele incluse pe acea lista : incredibil, cel mai bun, fascinant, fabulos, extraordinar, frumos, spectaculos, senzațional, fantastic, nemaipomenit, etc, la care se pot adauga multe altele cum ar fi : mega promotie, cel mai ieftin, intra in joc, fii in pas cu moda, aventura de vis, experienta de neuitat, etc. Insa ”preferatul” tuturor cred ca este cuvantul ”inedit”, utilizat nu doar in reclame, ci mai ales la stiri, in cuplul ”reportaje inedite”. Tin minte ca, in 2008 sau 2007, un promo difuzat de Antena 1 pentru promovarea lansării emisiunii ”Un show Păcătos” conținea o serie de asemenea cuvinte uzitate sau chiar expresia ”reportaje inedite”, protagonistii (Dan Capatos si voice-overul care ar fi trebuit sa citeasca textul respectiv) evidentiind in mod ironic utilizarea excesiva a constructiilor de acest tip.

In fine, dupa ce avem asemenea lista, urmatorul pas ar fi sa gasim modul creativ de a spune ”extraordinar”, de exemplu, dar cu alte cuvinte. Ma feresc din nou de dezbaterea englezaemai”cool”decatromana, si incerc sa mentin vie speranta cum ca nu s-au terminat toate cuvintele din limba romana ; totusi, in cazul in care nici dictionarul de sinonime nu e de ajutor, atunci cel mai indicat ar fi sa plecati de la raspunsul la intrebarea ”De ce produsul despre care scriu este extraordinar ?”, sau, mai bine, sa va construiti propriile harti conceptuale. Pentru mai multe informatii despre aceste harti, click aici.

Asadar, ”Doamne, pazeste-ma de prieteni, ca de dusmani ma feresc singur…”, inseamna, in contextul de fata, ca un copywriter ar trebui sa fie mai atent la faptul ca cei mai buni aliati ai sai, cuvintele, pot sa-si intoarca oricand armele impotriva sa, mai ales daca nu afla din timp ce prieteni si-au mai facut acestia inainte.

Asa ca daca stiti cuvinte de care se abuzeaza constant si nimeni nu le salveaza de la deteriorare, sau de ce nu, exemple in care a palpait si un strop de creativitate prin inventarea unor noi expresii sau a unui limbaj care a fost adoptat mai apoi in vorbirea curenta la un moment dat (cum ar fi, sa zicem, cunoscutele ”naumovicisme”), va invit si rog sa le impartasiti, ca sa stim cu totii ce prieteni sau dusmani ne facem.

Andrada Alexandriuc

De fiecare data cand vad un Citroën pe strada, in capul meu se aude automat sloganul ”Créative Technologie” - pronuntat, in reclamele pentru Citroën C3 difuzate la noi, de catre o voce feminina. Insa nu despre slogan sau Citroën este vorba in continuare, ci despre cealalta ”relatie” a copywriter-ului, mai putin cunoscuta decat cuplul copy/art, care se infiripeaza de obicei atunci cand mesajul trebuie transmis pe tv sau mai ales pe radio.

In acest caz, copywriter-ul trebuie sa-l intalneasca pe cel care va da glas cuvintelor sale, cunoscut in mod normal sub denumirea de voice-over. Nu conteaza cati ani are sau cum arata, ci cat de atractiv poate sa transmita mesajul tau, cum poate sa gadile timpanele audientei astfel incat sa le atraga atentia asupra brandului pe care il promovezi. Un text mediocru poate sa sune demential daca e citit „ca la carte”, si pe de alta parte, un text genial isi pierde din efect daca vocea si interpretarea nu sunt potrivite.

Dupa cum afirma si Dan Creta, voice-over, „ceea ce spui e la fel de important ca felul in care o spui. Cuvantul are o putere uriasa daca e folosit bine si corect si poate proiecta imagini vii in mintea oamenilor, provocandu-le imaginatia. Lucrul cel mai liber al personalitatii noastre este tocmai imaginatia, iar placerea de o folosi este irezistibila“.

Asadar, imaginatia si in acelasi timp capacitatea de a interpretat un ”rol” adecvat storyboard-ului, fac parte din atributele esentiale ale unui voice-over, in afara de ”vocea in sine” (care trebuie exersata mereu in fata microfonului), dictie, timbru vocal si experienta dobandita de-a lungul anilor.

In cazul in care nu exista un voice-over al brandului (asa cum se intampla in cazul televiziunilor), gasirea vocii potrivite pentru un anume spot se realizeaza in functie de script si in urma unui casting. De cele mai multe ori, actori, vedete, cantareti, prezentatori de televiziune, oameni de radio isi ”imprumuta” vocea pentru realizarea unui spot radio sau tv. Cei care doresc sa fie contactati atunci cand exista aceasta posibilitate sunt listati in bazele de date a diferitelor studiouri de productie. De exemplu, daca dati o raita pe la Factor, poate veti fi surprinsi sa recunoasteti anumite voci din reclamele preferate sau sa va indignati la altele.

In fine, dupa ce se pune toata lumea (echipa creativa, directori, etc) de acord in privinta voice-over-ului (pot fi mai multe voci, in functie de script), copywriter-ul ar trebui sa se (re)asigure de anumite lucruri, cum ar fi:

- Sa citeasca textul cu voce tare pentru a depista eventuale  dificultati de pronuntie sau greseli gramaticale

- Sa-si insoteasca replicile de ”indicatii scenice” (sau chiar storyboard) atunci cand acesta (uneori insa la studioul de inregistrari vine unul sau mai multi reprezentanti ai clientului / echipa creativa) ii prezinta voice-overului brieful/ scriptul.

- Sa-si dozeze numarul de cuvinte; de obicei, pentru 30 de secunde sunt mai mult decat suficiente 60-70 de cuvinte citite intr-un ritm normal, insa numarul acestora poate scadea in functie de storyboard, pauze de intonatie sau sunete speciale. Sunt cazuri in care, dupa prima inregistrare in studio, se constanta surprinzator faptul ca se depaseste limita de secunde aferenta unui anumit spot; iar daca prin procesare si post-productie nu se pot scoate timp mai buni, textul trebuie modificat. Cronometrarea in timpul citirii textului si o discutie intre voice-over si copywriter cu cateva zile inainte de inregistrare ar putea salva asemenea momente care ucid pasiunea si entuziasmul ambilor

- In lipsa unui premontaj sau storyboard, furnizarea detaliilor despre atmosfera, muzica utilizata sau descrierea propriu-zisa a actiunii contribuie semnificativ la usurarea procesului de inregistrare

- Sa repete textul impreuna cu voice-overul, cu mentionarea cuvintelor cu intonatie sau pronuntie speciala, a pauzelor, a tone-of-voice-ul dorit in spot

- In relatii mai speciale, sa formateze replicile pentru voice-over in functie de preferintele acestuia, cu majuscule sau bold pentru intonatii speciale, cu delimitarea pauzelor, transcrierea fonetica a unor cuvinte mai complicate, etc ( evident, in cazul in care acestea sunt cunoscute din experiente anterioare sau daca se lucreaza in mod constant cu acel voice-over)

- Si nu in ultimul rand, pentru ca orice intalnire de neuitat incepe cu o cafea buna /ciocolata calda / capuccino delicios, copywriter-ul trebuie sa-i ofere voice-over-ul bautura preferata J (pe bune, ajuta vocea)

Avand in vedere lista de mai sus, copywriter-ul pare sa-si dea tot sufletul pentru succesul acestei colaborari, dar in realitate relatia este reciproc avantajoasa pentru ca, uneori, voice-over-ul are sugestii interesante privind interpretarea sau chiar poate sa uimeasca prin diversitatea interpretarilor (de foarte mare ajutor in cazul unui client nehotarat). Si totodata ce poate fi mai placut pentru un copywriter daca altcineva il ajuta sa ”spuna ce gandeste”, intr-un mod extraordinar

Daca ati reusit sa cititi pana aici, inseamna ca va intereseaza cat de cat sa aflati mai multe despre ”fetele nevazute” care dau sau vor da glas campaniilor voastre preferate/viitoare, deci va invit s-aruncati un ochi pe cateva articole despre cele mai ”auzite” voci din Romania

- despre actorii si oamenii de radio care sunt voice-over la tv

- despre vocile fara chip de la tv

- aflati din gura unui ”vorbitor de vorbe” cum e cu meseria asta

Andrada Alexandriuc