M-am gandit in cazul acestei lucrari, la o abordare mai putin conventionala a conceptului de recenzie. Iata, deci, principalele repere carora Jack Trout si AL Ries le-au acordat atentie intr-o carte care avea sa devina de referinta pentru domeniu.

Trebuie luat in considerare inca de la ground zero faptul ca desi pentru studentul de la comunicare de astazi o carte care sa ii explice inca o data cat de importanta este pozitionarea poate suna absolete, in momentul lansarii sale, lucrarea era cel mai sistematizat, clar si consistent din punct de vedere al argumentarii efort de circumscriere al conceptului de pozitionare.

1. In conditiile unei societati care comunica excesiv, pentru a putea atinge publicul, mesajul trebuie sa fie incisiv, concis, foarte bine tintit. Trebuie lucrat cu segmente de public restranse, carora le sunt adresate mesaje simplificate, fiind selectate materialele care au cele mai mari sanse de a patrunde in mintea consumatorului.
2. Suprasaturarea mediatica este insotita de cresterea exponentiala si continua a numarului de produse si servicii oferite, ceea ce face ca diferentierea intre marci si receptarea tuturor alternativelor de consum existente sa fie imposibila.
3. Paradoxal, eficienta publicitatii scade dar cererea pentru ea creste, ca volum si ca numar de utilizatori.
4. Pozitionarea poate fi gandita ca un sistem organizat in scopul de a gasi o fereastra in mintea consumatorului, bazat pe ideea ca exista un moment si conditii oportune cand comunicarea sa aiba loc.
5. In incercarea de a obtine un loc in mintea consumatorului, ocuparea pozitiei de primul aparut in domeniu este foarte importanta. Atunci cand nu “ajungi” primul, apare necesitatea pozitionarii.
6. Autorii identifica 3 ere al marketingului: era produselor (USP), era imaginii (prestigiul organizatiei), era strategica (a pozitionarii, in functie de punctele tari si slabe ale organizatiei si consumatorului).
7. Realitatea este cea care se formeaza in mintea consumatorului, el percepe ceea ce se asteapta sa perceapa (un vin ieftin intr-o sticla nobila este perceput ca foarte bun si rafinat).
8. Modalitati de pozitionare: ca alternativa pentru liderul de piata (ca primul care ocupa locul doi, “an uncola softdrink”), prin apel la nise de piata (produsul cu cel mai mare pret din domeniu, produsul cu cel mai scazut pret din domeniu, produse de nisa), prin repozitionarea concurentei (detronarea unei idei vechi pentru a face loc uneia noi, crearea unei nise de piata, formularea unei afirmatii despre produsul concurentei care sa-l determine pe consumatorul potential sa-si schimbe parerea nu despre produsul meu, ci despre cel al concurentei), alegerea unui nume potrivit (care trebuie sa declanseze procesul de pozitionare, sa transmita beneficiul major adus de produs; alegerea unui nume potrivit face pozitionarea infinit mai usoara).
9. Esenta pozitionarii: sa faci in asa fel incat numele tau de brand sa functioneze ca generic.
10. Brandul de linie poate fi practicat atunci cand concurenta este mediocra. Cand competitorii sunt puternici, exemple celebre demonstreaza ca extensiile de linie nu fac decat sa duca la o perisare in timp a semnificatiei si “incarcaturii” brandului initial, subrezind pozitia acestuia in mentalul publicului. O firma care produce de toate, nu produce recognoscibil nimic.

Desi nu aduce, unui public specializat al anilor 2000 si ceva, prea multe lucruri noi la nivelul teoriei, lucrarea exceleaza in a face aceste teorii accesibile, exemplificand permanent implicatiile negative ale ignorarii procesului de pozitionare. Autorii subliniaza importanta, la momentul respectiv prea putin evidenta, a procesului de pozitionare si necesitatea adecvarii numelui de brand/produs pozitionarii date lui mai mult decat atributelor intrinseci, atat de dragi abordarii clasice a publicitatii.

Pozitionarea devine, in acest context, un proces delicat, de detaliu, in care beneficiul determinant al produsului, numele si sloganul sau “lucreaza” impreuna pentru ca produsul sa obtina locul dorit in mintea consumatorului potential.

In esenta lucrarea puncteaza translatarea punctului de maxim interes al publicitatii si marketingului de la atributele si implicit beneficiile produsului, la interactiunea directa cu potentialul consumator, la cunoasterea mecanismelor psihologice care declanseaza comportamentul de consum. Ea evidentiaza oportunitatile limitate de a obtine un loc in mintea clientului si necesitatea de a folosi toate metodele posibile pentru a face mesajul indeajuns de percutant, simplificat si “clever” incat sa depaseasca ceata comunicationala si sa atraga atentia asupra produsului, ancorandu-se in mintea consumatorului.

Feel free to disagree,

Cristina Radu