Spunem “te iubesc” cu atata usurinta, spunem ca o piesa este “super”, ca prietena cuiva are o freza “cool”, ca ai fost intr-un club “foarte tare”, si cate si mai cate. Ticuri sau pur si simplu expresii care ni s-au intiparit pe buze din reflex, incat nici nu le mai gustam adevaratul sens, le intelegem cumva, dar practic nu ne diferentiaza mesajul in niciun fel.

Am ajuns sa facem abuz de anumite cuvinte, utilizandu-le pana la “degradare” sau, altfel spus, limita la care ajung sa nu mai spuna nimic. Ce se intampla insa atunci cand anumite cuvinte sau constructii de cuvinte devin “suprasolicitate“ in mesajele publicitare ? Ce sanse mai au acestea sa se faca auzite si sa se diferentieze in multpreacunoscutul “bombardament informational”?

Intr-adevar, exista o multitudine de sfaturi, pattern-uri, tips&tricks, strategii de captare a atentiei, scheme care sunt de foarte mare ajutor in scrierea unui text, doar ca… nicaieri nu se specifica reteta perfecta pentru creativitate sau mai ales, originalitate. Iar atunci cand trebuie sa-ti alegi cuvintele, in afara de faptul ca trebuie sa fie cele potrivite, trebuie sa ai grija ca acestea sa nu fi fost deja alese de alte sute de copywriteri pentru mesajele lor.

Introduse, mai mult sau mai putin sub pretextul ca “asa vorbesc oamenii si noi vorbim pe limba lor”, unele cuvinte sau expresii pot dauna sanatatii semantice a mesajului mai mult decat conceperea pur si simplu mediocra a unui text. De cate ori ati auzit de o ”mega distractie” sau o ”super oferta”, sau indemnul plin de entuziasm : ”Fii cool ! Cumpara produsul x”?

Ok, cand toate sunt mega, super, extra, cool sau te-ar face sa te simti asa, de unde mai stii care e cel mai ”supermegaextracool” dintre toate ? Bine, in eventualitatea in care asemenea cuvinte luate separat chiar mai inseamna ceva pentru tine; nu mai zic de ”cool”, importat in fuga asemeni multor lucruri , dar daca tinerii il folosesc, iar ei sunt target-ul nostru, inseamna ca trebuie sa-l folosim ca sa priceapa mesajul, nu ?

E adevarat, exista perioade cand ai impresia ca oamenii din jurul tau parca s-au molipsit in masa de anumite expresii (stiti voi la ce ma refer, gen), iar unele dintre ele rasar mai apoi ca ciupercile dupa ploaie in diverse mesaje publicitare. Oricum, nu cred ca e cazul spotului Jacobs Dynamix, in sensul ca nu cunosc pe nimeni care sa vorbeasca asa : ”-Petrecerea e in toi ! Dansam ? – Parca esti robot, frate ! – Toata lumea suuuuuus, sa ne distram !”. Poate e vorba de bad acting sau nu stiu eu cum sa fii ”incarcat cu X-tra energie”, asa ca nu detaliez, lasandu-i aceasta placere lui Paul, in eventualitatea unui articol ”frate” cu Mirela de la Cosmote.

Revenind la subiect, cum putem sa ne ferim de cuvintele ”extra folosite”, si nu ma refer doar la clisee ? Un prim pas ar fi sa le recunoastem, iar in acest sens ar fi utila o lista de cuvinte sau expresii pe care le-ati tot auzit prin spoturi sau pe care voi insiva le-ati utilizat excesiv. Citisem pe undeva ca politica editorială a revistei Vanity Fair include o listă de 140 de cuvinte interzise datorită folosirii excesive sau cu un sens greșit ; iar daca se intampla ca unul dintre acestea sa se strecoare intr-un articol, se cere inlocuirea cuvantului respectiv sau reformularea frazei.

Si la noi gasim multe dintre cuvintele incluse pe acea lista : incredibil, cel mai bun, fascinant, fabulos, extraordinar, frumos, spectaculos, senzațional, fantastic, nemaipomenit, etc, la care se pot adauga multe altele cum ar fi : mega promotie, cel mai ieftin, intra in joc, fii in pas cu moda, aventura de vis, experienta de neuitat, etc. Insa ”preferatul” tuturor cred ca este cuvantul ”inedit”, utilizat nu doar in reclame, ci mai ales la stiri, in cuplul ”reportaje inedite”. Tin minte ca, in 2008 sau 2007, un promo difuzat de Antena 1 pentru promovarea lansării emisiunii ”Un show Păcătos” conținea o serie de asemenea cuvinte uzitate sau chiar expresia ”reportaje inedite”, protagonistii (Dan Capatos si voice-overul care ar fi trebuit sa citeasca textul respectiv) evidentiind in mod ironic utilizarea excesiva a constructiilor de acest tip.

In fine, dupa ce avem asemenea lista, urmatorul pas ar fi sa gasim modul creativ de a spune ”extraordinar”, de exemplu, dar cu alte cuvinte. Ma feresc din nou de dezbaterea englezaemai”cool”decatromana, si incerc sa mentin vie speranta cum ca nu s-au terminat toate cuvintele din limba romana ; totusi, in cazul in care nici dictionarul de sinonime nu e de ajutor, atunci cel mai indicat ar fi sa plecati de la raspunsul la intrebarea ”De ce produsul despre care scriu este extraordinar ?”, sau, mai bine, sa va construiti propriile harti conceptuale. Pentru mai multe informatii despre aceste harti, click aici.

Asadar, ”Doamne, pazeste-ma de prieteni, ca de dusmani ma feresc singur…”, inseamna, in contextul de fata, ca un copywriter ar trebui sa fie mai atent la faptul ca cei mai buni aliati ai sai, cuvintele, pot sa-si intoarca oricand armele impotriva sa, mai ales daca nu afla din timp ce prieteni si-au mai facut acestia inainte.

Asa ca daca stiti cuvinte de care se abuzeaza constant si nimeni nu le salveaza de la deteriorare, sau de ce nu, exemple in care a palpait si un strop de creativitate prin inventarea unor noi expresii sau a unui limbaj care a fost adoptat mai apoi in vorbirea curenta la un moment dat (cum ar fi, sa zicem, cunoscutele ”naumovicisme”), va invit si rog sa le impartasiti, ca sa stim cu totii ce prieteni sau dusmani ne facem.

Andrada Alexandriuc