Saptamana trecuta l-am avut invitat la cursul lui Costin Radu pe Laurentiu Semeniuc de la 23 Communication Ideas, care ne-a vorbit intr-un mod degajat si non-conformist despre situatiile mai putin obisnuite din spatele procesului de construire a unei campanii. Adica nu ne-a povestit despre modul in care teoretic ar trebui sa functioneze lucrurile, ci ne-a dat acele exceptii, nu foarte putine la numar, care fac publicitatea o meserie imprevizibila, incepand de la toanele clientului si terminand cu disponibilitatea personajului X pentru filmarea Y.

Premisa de la care trebuie sa pornim in orice proiect publicitar este aceea ca, la fel ca in majoritatea domeniilor, avem de-a face cu oameni. Oameni pe partea de creatie, oameni pe partea de client service, oameni din partea clientului, oameni la productie, oameni in media etc.  Iar oamenii functioneaza dupa principii subiective, actiunile lor sunt conditionate de experiente din trecut: de invatatura pe care au primit-o de la bunica in acea zi ploioasa cand si-au rupt mana catarandu-se in copac dupa un pui de pisica, de dragostea pe care o au pentru odraslele lor care neaparat trebuie sa apara pe mash-ul din strada Z pentru ca acolo invata copilul, de perceptia pe care o au fata de cum ar trebui sa arate o reclama buna, de cuvantul care le-a aparut in vis in noaptea dinaintea pitch-ului, de cheful cu care vin la lucru dupa o noapte de betie impreuna cu baietii si cu cele 3 gagici blonde care au jucat in ultimul spot filmat de agentie si asa mai departe. Cu alte cuvinte, it’s not all very professional, si e cu atat mai palpitant cu cat avem de-a face cu o industrie care jongleaza foarte mult cu concepte abstracte si cu rezultate foarte vizibile in urma unei munci mai putin vizibile.

Un motiv pentru care cred ca publicitatea e atat de predispusa la astfel de cazuri nefericite este faptul ca inca exista oameni care nu inteleg la ce e buna si cum trebuie folosita. Sunt clienti care cred ca stiu totul pentru ca toata viata au lucrat dupa ureche, si-au inceput business-ul printr-un antreprenoriat dubios si bazat mai mult pe noroc decat pe skill si, pe deasupra, au si fost expusi zilnic la calupuri intregi de publicitate care nu au nicio legatura cu creativitatea. Cum sa stie omul ca exista si ceva mai bun de atat? Si de ce ne-ar ajuta sa castigam si noi un premiu la urmatorul festival? Eh, vechea problema cu clientii, pe care am de gand s-o examinez intr-un alt post de altfel, pentru ca e unul dintre contribuitorii principali la “The Bad Side” of advertising.

All in all, ce avem de invatat din aceste exceptii imprevizibile? Ca e imoral sa fugi la mare cand clientul are nevoie de tine? Ca tu n-ar trebui sa actionezi conform chefului ca sa nu fii veriga slaba din lant? Ca nu trebuie niciodata sa te complaci in “altceva mai bun n-avem”? Nu. Pentru ca, fie ca ne place, fie ca nu, cu totii suntem oameni, iar oamenii sunt plini de slabiciuni. Cu totii o sa avem astfel de momente de slabiciune. O sa amanam, o sa speram la salvarea din alta parte, o sa avem chef de altceva cand trebuie sa ne gandim la campanie, o sa avem fixuri si-o sa ne doara in pixuri ca “asa nu”. Suntem oameni si deocamdata nu s-a inventat niciun computer care sa calculeze conceptul creativ perfect pentru fiecare produs. It’s up to us. And it’s up to us to convince the client. Si daca nu merge, problema clientului. Doar e campania lui, nu?

Scris de Narcisa