M-am gandit in cazul acestei lucrari, la o abordare mai putin conventionala a conceptului de recenzie. Iata, deci, principalele repere carora Jack Trout si AL Ries le-au acordat atentie intr-o carte care avea sa devina de referinta pentru domeniu.

Trebuie luat in considerare inca de la ground zero faptul ca desi pentru studentul de la comunicare de astazi o carte care sa ii explice inca o data cat de importanta este pozitionarea poate suna absolete, in momentul lansarii sale, lucrarea era cel mai sistematizat, clar si consistent din punct de vedere al argumentarii efort de circumscriere al conceptului de pozitionare.

1. In conditiile unei societati care comunica excesiv, pentru a putea atinge publicul, mesajul trebuie sa fie incisiv, concis, foarte bine tintit. Trebuie lucrat cu segmente de public restranse, carora le sunt adresate mesaje simplificate, fiind selectate materialele care au cele mai mari sanse de a patrunde in mintea consumatorului.
2. Suprasaturarea mediatica este insotita de cresterea exponentiala si continua a numarului de produse si servicii oferite, ceea ce face ca diferentierea intre marci si receptarea tuturor alternativelor de consum existente sa fie imposibila.
3. Paradoxal, eficienta publicitatii scade dar cererea pentru ea creste, ca volum si ca numar de utilizatori.
4. Pozitionarea poate fi gandita ca un sistem organizat in scopul de a gasi o fereastra in mintea consumatorului, bazat pe ideea ca exista un moment si conditii oportune cand comunicarea sa aiba loc.
5. In incercarea de a obtine un loc in mintea consumatorului, ocuparea pozitiei de primul aparut in domeniu este foarte importanta. Atunci cand nu “ajungi” primul, apare necesitatea pozitionarii.
6. Autorii identifica 3 ere al marketingului: era produselor (USP), era imaginii (prestigiul organizatiei), era strategica (a pozitionarii, in functie de punctele tari si slabe ale organizatiei si consumatorului).
7. Realitatea este cea care se formeaza in mintea consumatorului, el percepe ceea ce se asteapta sa perceapa (un vin ieftin intr-o sticla nobila este perceput ca foarte bun si rafinat).
8. Modalitati de pozitionare: ca alternativa pentru liderul de piata (ca primul care ocupa locul doi, “an uncola softdrink”), prin apel la nise de piata (produsul cu cel mai mare pret din domeniu, produsul cu cel mai scazut pret din domeniu, produse de nisa), prin repozitionarea concurentei (detronarea unei idei vechi pentru a face loc uneia noi, crearea unei nise de piata, formularea unei afirmatii despre produsul concurentei care sa-l determine pe consumatorul potential sa-si schimbe parerea nu despre produsul meu, ci despre cel al concurentei), alegerea unui nume potrivit (care trebuie sa declanseze procesul de pozitionare, sa transmita beneficiul major adus de produs; alegerea unui nume potrivit face pozitionarea infinit mai usoara).
9. Esenta pozitionarii: sa faci in asa fel incat numele tau de brand sa functioneze ca generic.
10. Brandul de linie poate fi practicat atunci cand concurenta este mediocra. Cand competitorii sunt puternici, exemple celebre demonstreaza ca extensiile de linie nu fac decat sa duca la o perisare in timp a semnificatiei si “incarcaturii” brandului initial, subrezind pozitia acestuia in mentalul publicului. O firma care produce de toate, nu produce recognoscibil nimic.

Desi nu aduce, unui public specializat al anilor 2000 si ceva, prea multe lucruri noi la nivelul teoriei, lucrarea exceleaza in a face aceste teorii accesibile, exemplificand permanent implicatiile negative ale ignorarii procesului de pozitionare. Autorii subliniaza importanta, la momentul respectiv prea putin evidenta, a procesului de pozitionare si necesitatea adecvarii numelui de brand/produs pozitionarii date lui mai mult decat atributelor intrinseci, atat de dragi abordarii clasice a publicitatii.

Pozitionarea devine, in acest context, un proces delicat, de detaliu, in care beneficiul determinant al produsului, numele si sloganul sau “lucreaza” impreuna pentru ca produsul sa obtina locul dorit in mintea consumatorului potential.

In esenta lucrarea puncteaza translatarea punctului de maxim interes al publicitatii si marketingului de la atributele si implicit beneficiile produsului, la interactiunea directa cu potentialul consumator, la cunoasterea mecanismelor psihologice care declanseaza comportamentul de consum. Ea evidentiaza oportunitatile limitate de a obtine un loc in mintea clientului si necesitatea de a folosi toate metodele posibile pentru a face mesajul indeajuns de percutant, simplificat si “clever” incat sa depaseasca ceata comunicationala si sa atraga atentia asupra produsului, ancorandu-se in mintea consumatorului.

Feel free to disagree,

Cristina Radu

Despre publicitate intr-o carte

“Efectele publicitatii. Comunicarea de piata de success. Instrumente, reguli si exemple” este un titlu care vizeaza educarea si informarea publicului larg, in general, si a pasionatilor si specialistilor in publicitate, in special.

Opera mai sus mentionata este un exemplu de “cum sa scrii o carte”, daca vrei ca ea sa fie informativa, educativa, dar si pe intelesul tuturor, o carte care denota, printre caracteristicile sale cele mai evidente: usurinta cu care poate fi lecturata, dar si o carte cu specific pentru zona pe care o abordeaza – publicitatea.

“Efectele publicitatii” mizeaza pe faptul ca oricine poate detine cunostinte in domeniul publicitatii cu minim de efort si cu rezultate maxime, cartea oferind informatii “la cald”, atat pentru publicul de specialitate, cat si pentru publicul larg, doritor de a savura o carte cu desavarsire informativa.

Volumul nu este o inovatie in domeniul abordat, cu toate avcestea reactualizeaza informatii cu caracter public in ceea ce priveste publicitatea, este un abecedar simplu si de bun simt care te sustine informational pe drumul catre cunoastere.

Dupa cum conclusiv este mentionat si in carte, “publicul tinta traieste intr-o lume proprie… si acela este locul in care publicitatea eficienta trebuie sa ajunga pentru a-i atrage atentia.” Autoarea sondeaza aceasta intentie latenta de cunoastere a publicului tinta, inducandu-i, prin volumul de fata, nevoia autoeducarii.

Invatamintele pe care le putem extrage din aceasta carte sunt numeroase si instructive; cartea prezinta informatia intr-o maniera foarte simpla si concisa, interesanta, usor de memorat si de acceptat ca adevar pur; caci, asa cum insasi scriitoarea ne spune: “lucrurile simple sunt foarte importante. Cu cat o imagine este mai simpla si mai sugestiva, cu atat va iesi mai mult in evidenta in comparatie cu altele.”

O alta invatatura desprinsa din aceasta carte ne spune ca: “pentru ca persoanele din grupul tinta sa accepte sa primeasca o informatie, aceasta trebuie: sa fie utila, sa linisteasca, sa faca viata consumatorilor mai interesanta, respectiv faptul ca actiunile indivizilor nu sunt determinate doar de nevoi si de motivatii generale, ci si de situatii speciale.”

Ce putem extrage drept regula de baza pentru viata de zi cu zi se adreseaza atat publicitatii, in particular, dar si situatiilor cotidiene cu care ne confruntam mai des decat ne imaginam. Astfel, intr-o discutie libera intre doua persoane se vor comunica doar acele informatii de interes pentru cei doi, informatii cu caracter de stire, veste, ca adaos de utilitate, noutate, atractivitate.

In acest context putem adauga drept potrivita si interesanta afirmatia conform careia “ideea extraordinara (The Big Idea) este sufletul publicitatii” (Samuel Johnson). Intarim aceasta zicere prin credinta autoarei in aforismul “publicitatea de calitate spune povesti.” “Conditia cea mai importanta pentru ca un mesaj sa fie perceput drept interesant este, fara indoiala, creativitatea. Asa cum sugereaza si modelul comunicarii elaborate de Laswell (“cine spune ce, cui, prin ce canal si cu ce efect?”), chiar si cea mai plictisitoare informatie poate fi transmisa sub forma unei povestiri interesante.”

Un alt enunt de succes este ca “nimeni nu ia decizii pur rationale.” “Din aceasta cauza, publicitatea trebuie sa se adreseze atat mintii, cat si sufletului consumatorului, iar proportia potrivita dintre cele doua laturi depinde de caracteristicile produsului si ale publicului tinta.” Apelul la sentimentele publicului consumator sunt de cele mai multe ori cel mai potrivit pentru a reda o informatie; acest lucru se datoreaza faptului ca publicul atribuie valente afective imaginilor receptionate, se regaseste in personaje si isi insuseste idei si ganduri, isi confera fapte si actiuni specifice si se automotiveaza sa actioneze in consecinta.

Menirea cartii de fata este, dupa cum am mai precizat, aceea de a atrage intr-o lectura pasionanta, publicul iubitor de publicitate. Sincera si usor de lecturat, cartea ne poarta printre teoreme si reguli ale publicitatii cu aceeasi naturalete cu care ar spune o poveste.

Raluca Gurau

“Încep să citesc cărţile despre online marketing cu frică. În special cele apărute în România. Noroc că sunt puţine, ar spune unii. Din păcate, chiar este nevoie de astfel de cărţi. Avem o industrie online încă foarte mică, suntem abia la a doua generaţie de profesionişti în online şi, tot din păcate, puţini au înţeles faptul că marketingul online se bazează în foarte mare măsură pe marketingul direct iar pentru a îţi imagina măcar că vei putea excela vreodată în acest domeniu, e absolut necesar să cunoşti bazele marketingului pur.

Degeaba citim Seth Godin sau Guy Kawasaki, degeaba îl ascultăm pasionaţi pe Steve Jobs vorbind despre noul iphone, dacă nu facem minime eforturi de a înţelege că acei oameni nu au pornit de la nivelul la care sunt acum şi că, în mod cert, au nişte baze teoretice verificate în timp de numeroasele experimente, eşuate sau reuşite, pe care astăzi le numesc experienţă.

Aşadar, există o problemă de mentalitate care, corelată cu dimensiunile încă mici ale industriei online, e foarte posibil să se traducă într-o piaţă redusă de oameni interesaţi de cărţi de online marketing. Din fericire, lucrurile par să se schimbe şi oameni încep să realizeze că nu poţi face performanţă doar cu entuziasm şi pasiune, chiar dacă, de multe ori, pasiunea şi entuziasmul sunt foarte buni catalizatori.

Apoi, mai există doua motive pentru care cărţile de marketing online sunt atât de rare în România. Editurile care publică sau au publicat vreodată cărţi de IT ştiu că au doi mari duşmani. Primul este chiar internetul, o sursă de informaţii inepuizabilă şi, mai ales, aproape gratuită. Al doilea este viteză cu care lucrurile evoluează în această industrie. Dacă astăzi te hotărăşti să scoţi pe piaţă o carte despre Photoshop, Flash sau vreun alt limbaj de programare, există o probabilitate foarte mare ca până în momentul în care cartea va ajunge să se găsească efectiv în librării, o mare parte dintre acele informaţii să nu mai fie de actualitate. În cazurile fericite, cărţile rămân de actualitate, însă incomplete, fiindcă între timp au mai apărut alte “n” versiuni ale acelor programe. Aceeaşi problemă există şi în cazul marketingului online.

Din fericire…” (continuarea pe bookblog.ro)

Această recenzie începe cu o poveste frumoasă despre degustarea vinului. De ce atunci când bem vin, ciocnim? Pentru că mai întâi luăm paharul în mână, apoi privim culoarea lichidului, îl agităm pentru a-i aspira aroma, ciocnim pentru a auzi sunetul de cristal al paharului ce îl conţine şi la final îl lăsăm să ne scalde papilele gustative. Ahh, savoarea…Fără acel sunet, experienţa degustării vinului ar fi incompletă.

Aceasta reprezintă o experienţă holistică de brand, ce implică toate cele 5 simţuri: simţul tactil, văzul, mirosul, auzul şi gustul. Un binecunoscut arhitect de branduri din lumea publicităţii, Martin Lindstrom inovează nu doar în practică, ci şi în teorie. Iată-l cum, în această carte, formulează concepte şi paradigme, previzionează viitoarele tehnologii şi platforme interactive, simulează şi stimulează relaţionarea brand-client până în cele mai mici detalii.

Viitorul aparţine brandului holistic, 5-D. Cercetătorii au demonstrat că nu mai este de ajuns să formulezi o identitate puternică, era logo-centrismului a apus demult. Consumatorii sunt extrem de versatili în a-şi crea filtre împotriva “poluării” excesive cu reclame. Astăzi bătălia se poartă pe piaţă între brandurile care şi-au dedicat o mare parte din resurse abordării unor noi dimensiuni senzoriale. Unii îmbină gustul, cu mirosul şi cu văzul, alţii simţul tactil, cu văzul şi cu gustul şi tot aşa.

La ce serveşte să construim în 5-D?
(continuarea pe bookblog.ro)

Din nou la facultate

Ştiu ce o să spună cei mai mulţi dintre voi, văzând titlul acestei cărţi- “Alt self help?”. Ei bine, vă înşelaţi. Deşi am incadrat-o şi la dezvoltare personală, Încrederea… este o combinaţie ciudată între prima categorie şi management. Asta în ceea ce priveşte conţinutul, pentru că al doilea lucru care m-a “izbit” (după faptul că m-am înşelat în privinţa subiectului) a fost acela că întreaga carte este structurată ca un curs la facultate.

Asta este ceea ce m-a deranjat cel mai mult. Faptul că informaţiile (multe de altfel) sunt aproape listate, fără să se facă vreo trecere demnă de o carte între ele. Situaţia este salvată cât de cât de subitlurile care aerisesc pagina, altfel probabil că aş fi renunţat rapid la citit- cu toţii suntem melancolici câteodată, dar nopţile pline de citit cursuri nu sunt încă chiar atât de departe:).

Nu încrederea aceea

Spuneam mai sus că m-am înşelat în privinţa subiectului cărţii. Eu crezusem că o să fie vorba despre tehnici de sporire a încrederii în sine. Ar fi fost “doar o altă carte de dezvoltare personală”, însă încrederea în propria persoană este un lucru important, aşa că nu ar fi fost o pierdere de timp. Însă mi-am dat seama curând că autorii se referă de fapt la încrederea între oameni, ca relaţie.

Această constatare m-a făcut curioasă- desigur autorii admit faptul că nu poţi determina o altă persoană să aibă încredere în tine dacă tu stai prost la acest capitol, însă nu acesta este subiectul adus în discuţie. Încrederea este împărţită în patru tipuri: încrederea de sine, încrederea relaţionala, încrederea structurală, încrederea în tranzacţii, iar tipul tratat în carte este, cum spuneam şi mai sus, încrederea relaţională.

Prietenul la nevoie se cunoaşte?

(continuarea pe bookblog.ro)