In numai 137 pagini, Trout face o trecere in revista a principalelor fatete pe care conceptul de strategie le imbraca, de la acceptiunile cele mai generale de sorginte militara pana la aplicabilitati in domeniul comunicarii si business-ului.

Lucrarea este structurata in 8 capitole fiecare dedicat unei valente a conceptului de strategie si incheiat cu o morala, care functioneaza drept concluzie a viziunii asupra conceptului si a exemplelor prezentate, in timp ce concluzia intregii carti, daca nu a intregii cariere de pana acum a autorului, considera ca succesul nu inseamna mai mult decat gasirea strategiei potrivite.

Strategia inseamna supravietuire. Societatea actuala este bombardata cu optiuni, in toate domeniile, dintre cele mai triviale pana la cele mai sofisticate sau specializate, in asa masura in cat exista business-uri in prezent dedicate exclusiv propunerii de solutii care sa ajute in prezentarea tuturor optiunilor si consilierea in alegerea celei potrivite fiecarui caz in parte. In aceste conditii numai orientarea catre implementarea unei strategii bune te ajuta sa supraveituiesti. Intr-o lume dura nu poti supravietui decat cu ajutorul strategiei.

Strategia inseamna perceptie. Prin perceptie Trout face referire la modalitatea in care consumatorii se raporteaza la brandul/compania/produsul/serviciul oferit, facand legatura directa intre perceptie si necesitatea de pozitionare ca cel mai puternic instrument de diferentiere in mintea consumatorului. Ca proces, pozitionarea este influentata de 5 elemente esentiale, mintea este limitata (evita complicatiile), uraste confuzia (excesul de informatie plictiseste), este nesigura (oamenii nu stiu ce vor sau care sunt motivele exacte pentru care prefera un brand sau altul), perceptiile nu se schimba, mintea isi poate pierde focusul. Astfel, ca si Al Ries, Trout prefera divergenta in extinderea portofoliului de produse, in conditiile in care convergenta (extensii de linie nenumarate) creaza ambiguitate si confuzie. Perceptia inseamna realitate. Nu lasa faptele sa te induca in eroare.

Strategia inseamna sa fii diferit. Fie ca esti leader de piata, primul intr-o categorie, prezinti un atribut nou, faci apel la sustinerea unui anumit atribut al produsului tau sau la un ingredient “magic”, sau te ridici pe un fundament solid de traditei si cultura, este vital sa pornesti demersul de pozitionare si sa iti construiesti strategia pe un discriminator puternic. Daca nu ai un atribut care sa te diferentieze ar fi bine sa ai macar un pret mic.

Strategia inseamna competitie. Foarte des afacerile sunt bazate pe unul din doua sofisme, fie se considera ca o companie are cel mai bun personal, fie cel mai bun produs. In practica exista patru modalitati de a te raporta la concurenta, defensiv pentru a proteja pozitia de leader atunci cand o ai, ofensiv atunci cand esti challanger prin gasirea punctelor slabe ale leaderului si atacarea lor, flancare atunci cand esti flanker prin recurgerea la introducerea unor elemente de noutate, gherila specifica afacerilor mici care se orienteaza spre piete suficient de restranse pentru a putea fi aparate. Cunoaste-ti adversarii. Evita-le puterea. Exploateaza-le slabiciunile.

Strategia inseamna specializare. Consumatorii sunt mult mai atrasi de produsele de nisa, prezentate si sustinute ca solutii experte pentru o nevoie sau alta. Atunci cand ai o problema alegi sa mergi la un specialist mai degraba decat la o companie generalista care face de toate fara insa a oferi o garantie ca poate sa faca totul bine. Este mai bine sa fii exceptional intr-un domeniu decat sa fii bun la toate.

Strategia inseamna simplitate. Autorul indeamna managerii sa faca apel la bunul simt, sa nu se lase vrajiti de rapoarte, date si informatie in exces sau de relevanta focus grupurilor. Pentru Trout datele cu cea mai mare relevanta strategica sunt cele scalare realizate pentru atributele produsului. In aceste conditii, este formulata legea focusului, potrivit careia in orice strategie este vital sa limitezi perceptia consumatorului la un cuvant/beneficiu. Strategiile de succes sunt exprimate intotdeauna in cuvinte simple.

Strategia inseamna leader. Autorul atrage atentia asupra unei realitati foarte daunatoare, leaderii sunt rupti de realitatea efectiva a afacerii pe care o conduc, pierd contactul cu piata, ei primesc fie mii de rapoarte care conduc la instalarea unui exces de informatie, fie date filtrate la nenumarate niveluri care ajung sa se distanteze considerabil de realitate. Nimeni nu te va urma daca nu stii incotro te indrepti.

Strategia inseamna realitate. Ancorarea afacerii in realitate inseamna, in opinia lui Trout, evitatea importului de solutii magice, sau a apelului la “mulgerea” unui brand de succes cu extensii de linie facute numai de dragul cresterii. Obiectivele sunt precum visele, trezeste-te si infrunta realitatea.

“Despre strategie” este una dintre cele mai concise lucrari in domeniu, oferind cele mai importate instrumente de intelegere a conceptului si de acorare a acestuia in realitatea imediata caracteristica oricarei afaceri care isi doreste sa aiba succes. Asa cum il considera si editura Brandbuilders, volumul este un ghid avizat de sfaturi bune, bazate pe o experienta cu mediul actual de afaceri atat din perspectiva practicianului Jack Trout cat si a didactului, autor de lucrari de referinta in domeniu.

Feel free to disagree,

Cristina Radu

Majoritatea copywriterilor prefera sa se adreseze publicului tanar, sau cel middle aged, pentru ca pot relationa mai bine cu acestia, sunt mai in tendinte, mai avangardisti, mai la moda si mereu in atentia publicului. Cu toate astea, un segment foarte mare al populatiei este trecut de prima tinerete, acesta fiind un target deseori ignorat, este la fel ca si o padure virgina, putini sunt cei care indraznesc sa se aventureze dar si cei care o fac, descopera comori ascunse. Exista tendinta de a crede faptul ca segmentul de consumatori mai in varsta stie deja ce vrea, avand timp sa „se fidelizeze” unui anumit brand. Aceasta este o idee preconceputa, datorita faptului ca un studiu efectuat de American Association of Retired Persons si Roper ASW a constatat ca fidelitatea fata de brand variaza mai mult in functie de categoria de produse decat in functie de varsta.

In ceea ce priveste reclamele care ironizeaza publicul mai in varsta nu am de comentat decat ca acei asa zisi creativi, n-au trecut inca de perioada prepubera, probabil inca le spala bunica sosetele, si singurul moment de fericire in viata pe care il au sunt glumele cu prieteni de la bloc in care isi capseaza foi de posterior.

Lasand glumitele la o parte, Bonnie L. Drewniany si A. Jerome Jewler ne dau cateva lectii de publicitate adevarata, in care ne sfatuiesc cum sa abordam un target mai pretentios, ca acela al persoanele mai in varsta:

1. Nu plecati de la premisa ca oamenii mai in varsta constituie o piata unica. Luati in considerare toate persoanele mai in varsta pe care le cunoasteti, ganditi-v acate lucruri au in comun?! Ati putea folosi un singur mesaj care sa se adreseze tuturor, sau este nevoie de mai multe mesaje datorita fragmentarii targetului? Bineinteles ca este nevoie de mai multe mesaje, este ca si cum ati incadra toate persoanle intre 18 si 49 de ani in acelasi segment de piata.

2. Nu precizati varsta. Majoritatea oamneilor mai in varsta sunt sensibili la mentionarea anilor. Un sfat din cadrul codului de bune maniere, ese cel conform caruia o doamna nu trebuie intrebata niciodata ce varsta are. Asadar, de ce si-ar cumpara un produs care sa subliniezez acest fapt? Mai ales ca un produs care se adreseaza persoanelor peste 40 de ani, iar acest lucru scrie pe ambalaj, in flyer, in reclama etc., va descuraja orice cumparator sub 40 de ani sa-l procure.

3. Recurgeti la modele ce reflecta sentimentele audientei. Folositi imagini vesele si pozitive care sa flateze publicul tinta, dar cu care sa se si poata identifica.

4. Spuneti toata povestea. Publicul mai in varsta prefera reclamele cu un stil narativ, cu o introducere, o desfasurarea si o incheiere. De asemenea prezentati fapte adevarate, nu exagerati, argumente precum „cel mai nou produs” sau „cel mai bun” nu vor atrage publicul mai in varsta.

5. Alegeti un corp de litera de cel putin 12, pentru a face textul mai lizibil. Persoanle mai in varsta, majoritatea au probleme cu vederea, vor ignora produsele sau reclamele pe care nu le pot citi in favoarea celor care sunt lizibile.

6. Prezentati oamenii mai in varsta asa cum sunt, multumiti de ei. Aratati-i bucurandu-se de viata, jucandu-se cu nepotii, descoperind noi pasiuni si invatand lucruri noi. Prezentati personalitati celebre trecute de varsta a doua.

7. Incercati o abordare care nu face apel la varsta.

8. Nu le reamiintiti persoanelor in varsta ca sunt vulnerabile. Batranii stiu ca au probleme de sanatate, dureri si tensiune ridicata, nu este nevoie  sa le reaminteasca cineva, decat sa insiste asupra problemelor, publicitatea ar trebui sa le prezinte solutiile.

Sper ca va sunt utile,

Cora Diaconescu

“Publicitatea stiintifica” a lui Hopkins trateaza multiplele legi si teoreme ale publicitatii, tinand cont de experienta proprie si a altora. Publicitatea este o stiinta exacta; ea este condusa de anumite principii imuabile si aplicate care nu pot fi contestate si care, datorita concretetei si justetei lor, transforma publicitatea intr-un domeniu stiintific (“Aceasta carte nu se ocupa de teorii si opinii, ci ofera principii verificate temeinic si cu fapte. Este scrisa asemenea unui manual pentru studenti si constituie un ghid de salvare pentru cei din publicitate”).

O prima lege ar fi ca rolul publicitatii este acela de a vinde. Ea trebuie sa fie atat pe placul vanzatorilor, cat si al consumatorilor. Trebuie sa comunice acel mesaj care sa convinga clientii sa cumpere. Mesajul trebuie sa fie “scurt, limpede si convingator, la fel ca un agent de vanzari”.

Oamenii, prin firea lor de consumatori, sunt egoisti. Ei se gandesc doar la serviciile care pot sa le satisfaca nevoile si dorintele si nicidecum la nevoile si dorintele vanzatorului. Unele dintre textile publicitare par altruiste. Ele par sa satisfaca cumparatorul fara a cere nimic in schimb. Insa aceasta parere este departe de adevar. Adevarul este ca autorii textelor stiu cum sa-i indemne pe oameniu sa cumpere pe baza cunoasterii naturii umane.

Un moto pe care autorul si-l asuma este: ”cu cat spui mai mult, cu atat vinzi mai mult”. Toate testele au validat acest lucru. Daca scrii un mesaj publicitar clar, sintetic si explicit, dar de patru ori mai mare, cu siguranta rata de raspuns va fi de patru ori mai mare. De asemenea nu este nevoie de costuri foarte mari pentru textile publicitare. Rezultatele empirice au demonstrate ca un text scris cu caractere de 8, fara poze, va avea un success mai mare decat unul scris cu caractere de 16 si insotit de poze, care se desfasoara pe o pagina a unei reviste, consumand astfel mari resurse financiare.

“Titlurile”, unul dintre capitolele acestei carti trateaza importanta cruciala a acestora, deoarece numai in functie de ele cumparatorii sunt atrasi sa citeasca un articol sau o reclama. Titlurile au o singura dimensiune: aceea de a convinge. In acest sens, ele trebuie sa fie nu numai attractive, dar sa fie si concise, rezumative si, nu in ultimul rand, trebuie sa se adreseze numai acelei categorii de consumatori direct interesati de produsul sau serviciul descries in reclama.

Folosind psihologia se poate dezvolta o alta modalitate de a vinde sigur si eficient. Psihologia este un aspect al vietii publicitarilor. Cu cat o stapanesti mai bine, cu atat vei avea mai mult success. Sondarea mintii consumatorilor iti va adduce raspunsul la intrebarea: “cum sa fac sa vand (mai mult)?”. Unul dintre aspectele intalnite in carte este referitor la faptul ca “a vinde mai ieftin nu inseamna neaparat a vinde mai mult sau cu succes.”

S-a demonstrat o idee pornind de la mentalitatea americanilor in anii ’20 si anume ca acestia preferau sa cumpere produse mai scumpe, punand foarte mult pret pe ceea ce purtau, mancau si in general, tot ceea ce posedau. Astfel, un produs ieftin nu era achizitionat din cauza ca era sub demnitatea lor sa-l detine. O formula devenita celebra datorita raspunsurilor positive survenite in urma aplicarii sale a fost: “Platiti intr-o saptamana daca va place.” Aceasta metoda are si astazi aceleasi rezultate bune cum a fost empiric demonstrate si in momentul in care a intrat in circulatie.

Un alt principiu al publicitatii de azi si din toate timpurile este acela ca produsul va fi achizitionat mult mai mult in momentul in care el se adreseaza unui anumit segment al populatiei sin u intregului ei. Astfel, persoanele vizate se vor simti importante si vor face tot ce le sta in putinta pentru achizitionarea produsului sau serviciului.

A fi la obiect este un criteriu valoros si practice pentru toti publicitarii. Daca vrei sa prezinti produsul tau consumatorilor, ai grija sa-l prezinti intr-un mod inedit si conform cu realitatea, redand exact acele detalii care fac diferenta intre produsul tau si produsul concurentei. Astfel, “o reclama este respectata pentru adevarul ei”. O afirmatie care este clara, limpede si la obiect va fi, de cele mai multe ori, acceptata. “Cifrele oferite nu sunt desconsiderate, iar faptele specifice, atunci cand sunt mentionate, au greutate si effect.”

Un alt aspect al publicitatii reusite este povestea spusa in intregime. Un consummator nu poate fi castigat in etape sau episoade. O reclama trebuie sa fie completa pentru ca mesajul sa fie complet. Daca vrei sa castigi un client trebuie sa-I oferi toate argumentele posibile pe care le ai de partea ta, cu riscul de a parea obositor si plictisitor. In momentul in care un cititor allege mesajul tau publicitar, el este interesat de ceea ce ai tu de spus si de oferit, de aceea numai publicul informat iti va putea deveni vreodata client.

Elementul artistic in publicitate poate avea o relevanta de la o treime, pana la o jumatate din efectul unei campanii publicitare. Imaginile trebuie alese insa cu foarte mare grija si consideratie deoarece ele transmit foarte multe din emotiile, sentimentele, cunostintele si informatiile despre produs.

Exista numeroase campanii de publicitate pentru dezvoltarea carora s-au cheltuit sume foarte mari de bani pentru rezultate minime. Pur si simplu ideile promovate astfel nu sunt suficient de atractive pentru consumatori. Una dintre aceste idei este prevenirea bolilor. Cu toate ca este mai bine sa previi decat sa tratezi, este aproape imposibil sa convingi oamenii sa cheltuiasca bani in acest sens. Ei vor face tot posibilul sa trateze o boala, decat sa o previna, lucru recunoscut in intregime.

Pentru realizarea unei reclame, informatia este esentiala. Un publicitar va avea nevoie de toate informatiile posibile despre produs pentru a realize o campanie realista si de success. In acest sens se realizeaza ample cercetari pentru a afla nevoile si preferintele consumatorilor si pentru a promova exact acele informatii utile, care atrag atentia si care fac produsul dezirabil.

In ceea ce priveste strategia, lucrurile se complica, deoarece exista foarte multe aspecte de care trebuie sa tii cont. Ar fi, in primul rand, denumirea produsului. Aceasta trebuie sa fie concludenta, sincera, simpla si usor de retinut. Un titlu potrivit poate spune o intreaga poveste despre produsul tau. Urmeaza apoi stabilirea pretului. Acesta trebuie sa fie corespunzator nivelului de calitate, imaginii despre brand, companie, produs, trebuie sa ia in considerare disponibilitatea clientului de a achizitiona produsul si concurenta. Problema substitutiei este foarte frecventa si cu putine solutii de rezolvare. Cu ea se confrunta toti vanzatorii sin u are drept solutionare decat promovarea dintr-o perspective noua si atragatoare a produsului, prin etalarea exacta a acelor aspecte care-l fac unic si dorit.

Pentru o campanie de succes, mostrele par a avea un efect scontat si neintarziat. Ele pot avea o rata de raspuns mult mai mare decat in cazul tipariturilor sau a reclamelor TV si radio. “Despre avantajul calcularii costurilor pe client, acesta fiind singurul mod de a evalua reclama, mostrele par uneori ca dubleaza costul reclamei. Uneori costa mai mult decat reclama. Totusi, folosite eficient, ele devin invariabil modul cel mai efficient de a dobandi clienti. Si asta va doriti”.

Claude Hopkins este unul dintre cei mai mari pionieri ai advertising-ului. El a avut mereu convingerea ca reclama inseamna vanzare si, ca atare, poate fi cuantificata, iar rezultatele ei pot fi justificate. Marketing de piata, sampling pe baza de cupoane, cercetare asupra sloganelor, toate acestea sunt practice standard in publicitatea de astazi. Toate au fost inventate de Claude Hopkins.

Raluca Gurau

M-am gandit in cazul acestei lucrari, la o abordare mai putin conventionala a conceptului de recenzie. Iata, deci, principalele repere carora Jack Trout si AL Ries le-au acordat atentie intr-o carte care avea sa devina de referinta pentru domeniu.

Trebuie luat in considerare inca de la ground zero faptul ca desi pentru studentul de la comunicare de astazi o carte care sa ii explice inca o data cat de importanta este pozitionarea poate suna absolete, in momentul lansarii sale, lucrarea era cel mai sistematizat, clar si consistent din punct de vedere al argumentarii efort de circumscriere al conceptului de pozitionare.

1. In conditiile unei societati care comunica excesiv, pentru a putea atinge publicul, mesajul trebuie sa fie incisiv, concis, foarte bine tintit. Trebuie lucrat cu segmente de public restranse, carora le sunt adresate mesaje simplificate, fiind selectate materialele care au cele mai mari sanse de a patrunde in mintea consumatorului.
2. Suprasaturarea mediatica este insotita de cresterea exponentiala si continua a numarului de produse si servicii oferite, ceea ce face ca diferentierea intre marci si receptarea tuturor alternativelor de consum existente sa fie imposibila.
3. Paradoxal, eficienta publicitatii scade dar cererea pentru ea creste, ca volum si ca numar de utilizatori.
4. Pozitionarea poate fi gandita ca un sistem organizat in scopul de a gasi o fereastra in mintea consumatorului, bazat pe ideea ca exista un moment si conditii oportune cand comunicarea sa aiba loc.
5. In incercarea de a obtine un loc in mintea consumatorului, ocuparea pozitiei de primul aparut in domeniu este foarte importanta. Atunci cand nu “ajungi” primul, apare necesitatea pozitionarii.
6. Autorii identifica 3 ere al marketingului: era produselor (USP), era imaginii (prestigiul organizatiei), era strategica (a pozitionarii, in functie de punctele tari si slabe ale organizatiei si consumatorului).
7. Realitatea este cea care se formeaza in mintea consumatorului, el percepe ceea ce se asteapta sa perceapa (un vin ieftin intr-o sticla nobila este perceput ca foarte bun si rafinat).
8. Modalitati de pozitionare: ca alternativa pentru liderul de piata (ca primul care ocupa locul doi, “an uncola softdrink”), prin apel la nise de piata (produsul cu cel mai mare pret din domeniu, produsul cu cel mai scazut pret din domeniu, produse de nisa), prin repozitionarea concurentei (detronarea unei idei vechi pentru a face loc uneia noi, crearea unei nise de piata, formularea unei afirmatii despre produsul concurentei care sa-l determine pe consumatorul potential sa-si schimbe parerea nu despre produsul meu, ci despre cel al concurentei), alegerea unui nume potrivit (care trebuie sa declanseze procesul de pozitionare, sa transmita beneficiul major adus de produs; alegerea unui nume potrivit face pozitionarea infinit mai usoara).
9. Esenta pozitionarii: sa faci in asa fel incat numele tau de brand sa functioneze ca generic.
10. Brandul de linie poate fi practicat atunci cand concurenta este mediocra. Cand competitorii sunt puternici, exemple celebre demonstreaza ca extensiile de linie nu fac decat sa duca la o perisare in timp a semnificatiei si “incarcaturii” brandului initial, subrezind pozitia acestuia in mentalul publicului. O firma care produce de toate, nu produce recognoscibil nimic.

Desi nu aduce, unui public specializat al anilor 2000 si ceva, prea multe lucruri noi la nivelul teoriei, lucrarea exceleaza in a face aceste teorii accesibile, exemplificand permanent implicatiile negative ale ignorarii procesului de pozitionare. Autorii subliniaza importanta, la momentul respectiv prea putin evidenta, a procesului de pozitionare si necesitatea adecvarii numelui de brand/produs pozitionarii date lui mai mult decat atributelor intrinseci, atat de dragi abordarii clasice a publicitatii.

Pozitionarea devine, in acest context, un proces delicat, de detaliu, in care beneficiul determinant al produsului, numele si sloganul sau “lucreaza” impreuna pentru ca produsul sa obtina locul dorit in mintea consumatorului potential.

In esenta lucrarea puncteaza translatarea punctului de maxim interes al publicitatii si marketingului de la atributele si implicit beneficiile produsului, la interactiunea directa cu potentialul consumator, la cunoasterea mecanismelor psihologice care declanseaza comportamentul de consum. Ea evidentiaza oportunitatile limitate de a obtine un loc in mintea clientului si necesitatea de a folosi toate metodele posibile pentru a face mesajul indeajuns de percutant, simplificat si “clever” incat sa depaseasca ceata comunicationala si sa atraga atentia asupra produsului, ancorandu-se in mintea consumatorului.

Feel free to disagree,

Cristina Radu

Despre publicitate intr-o carte

“Efectele publicitatii. Comunicarea de piata de success. Instrumente, reguli si exemple” este un titlu care vizeaza educarea si informarea publicului larg, in general, si a pasionatilor si specialistilor in publicitate, in special.

Opera mai sus mentionata este un exemplu de “cum sa scrii o carte”, daca vrei ca ea sa fie informativa, educativa, dar si pe intelesul tuturor, o carte care denota, printre caracteristicile sale cele mai evidente: usurinta cu care poate fi lecturata, dar si o carte cu specific pentru zona pe care o abordeaza – publicitatea.

“Efectele publicitatii” mizeaza pe faptul ca oricine poate detine cunostinte in domeniul publicitatii cu minim de efort si cu rezultate maxime, cartea oferind informatii “la cald”, atat pentru publicul de specialitate, cat si pentru publicul larg, doritor de a savura o carte cu desavarsire informativa.

Volumul nu este o inovatie in domeniul abordat, cu toate avcestea reactualizeaza informatii cu caracter public in ceea ce priveste publicitatea, este un abecedar simplu si de bun simt care te sustine informational pe drumul catre cunoastere.

Dupa cum conclusiv este mentionat si in carte, “publicul tinta traieste intr-o lume proprie… si acela este locul in care publicitatea eficienta trebuie sa ajunga pentru a-i atrage atentia.” Autoarea sondeaza aceasta intentie latenta de cunoastere a publicului tinta, inducandu-i, prin volumul de fata, nevoia autoeducarii.

Invatamintele pe care le putem extrage din aceasta carte sunt numeroase si instructive; cartea prezinta informatia intr-o maniera foarte simpla si concisa, interesanta, usor de memorat si de acceptat ca adevar pur; caci, asa cum insasi scriitoarea ne spune: “lucrurile simple sunt foarte importante. Cu cat o imagine este mai simpla si mai sugestiva, cu atat va iesi mai mult in evidenta in comparatie cu altele.”

O alta invatatura desprinsa din aceasta carte ne spune ca: “pentru ca persoanele din grupul tinta sa accepte sa primeasca o informatie, aceasta trebuie: sa fie utila, sa linisteasca, sa faca viata consumatorilor mai interesanta, respectiv faptul ca actiunile indivizilor nu sunt determinate doar de nevoi si de motivatii generale, ci si de situatii speciale.”

Ce putem extrage drept regula de baza pentru viata de zi cu zi se adreseaza atat publicitatii, in particular, dar si situatiilor cotidiene cu care ne confruntam mai des decat ne imaginam. Astfel, intr-o discutie libera intre doua persoane se vor comunica doar acele informatii de interes pentru cei doi, informatii cu caracter de stire, veste, ca adaos de utilitate, noutate, atractivitate.

In acest context putem adauga drept potrivita si interesanta afirmatia conform careia “ideea extraordinara (The Big Idea) este sufletul publicitatii” (Samuel Johnson). Intarim aceasta zicere prin credinta autoarei in aforismul “publicitatea de calitate spune povesti.” “Conditia cea mai importanta pentru ca un mesaj sa fie perceput drept interesant este, fara indoiala, creativitatea. Asa cum sugereaza si modelul comunicarii elaborate de Laswell (“cine spune ce, cui, prin ce canal si cu ce efect?”), chiar si cea mai plictisitoare informatie poate fi transmisa sub forma unei povestiri interesante.”

Un alt enunt de succes este ca “nimeni nu ia decizii pur rationale.” “Din aceasta cauza, publicitatea trebuie sa se adreseze atat mintii, cat si sufletului consumatorului, iar proportia potrivita dintre cele doua laturi depinde de caracteristicile produsului si ale publicului tinta.” Apelul la sentimentele publicului consumator sunt de cele mai multe ori cel mai potrivit pentru a reda o informatie; acest lucru se datoreaza faptului ca publicul atribuie valente afective imaginilor receptionate, se regaseste in personaje si isi insuseste idei si ganduri, isi confera fapte si actiuni specifice si se automotiveaza sa actioneze in consecinta.

Menirea cartii de fata este, dupa cum am mai precizat, aceea de a atrage intr-o lectura pasionanta, publicul iubitor de publicitate. Sincera si usor de lecturat, cartea ne poarta printre teoreme si reguli ale publicitatii cu aceeasi naturalete cu care ar spune o poveste.

Raluca Gurau