Numit de Phillip Kotler “cel mai original si schematic specialist in branding”, David Aaker publica in 2004 lucrarea “Strategia portofoliului de brand”, prima lectura concentrata exclusiv asupra intelegerii sinergiei dintre strategia de brand si cea a portofolui sau. Lucrarea este structurata pe doua paliere principale de analiza, pe de o parte identificarea principalelor directii de urmarit atunci cand se elaboreaza strategia de portofoliu a unui brand, pe de alta oferirea de posibile solutii pentru cazuri specifice.

“Beware all enterprises which require new clothes”, Henry David Thoreau

Autorul isi bazeaza lucrarea pe un principiu foarte clar, declinat pe 5 coordonate. Astfel, strategia de portofoliu trebuie intotdeauna subsumata strategiei de brand, urmarindu-se crearea de relevanta, diferentiere, claritate, conferire de energie business-ului si fructificare a relationarii brandurilor, a parghiilor comerciale dezvoltate de acestea.

“Plans are nothing, planning is everyhing”, Dwight Eisenhower

In acest context sunt identificate tipurile de afaceri a caror structura deficitara aduce prejudicii brandului, precum cele suprasaturate, masterbrandurile, sub-brandurile, co-brandurile, extensiile de brand. Trebuie remarcat, la acest nivel, felul in care Aaker se aliniaza curentului de opiniei contrar ramificarii la nesfarsit a brandului, dezvoltat de Al Ries si Jack Trout.

“The best way to predict the future is to invent it”, Alan Kay

Principalii factori de risc asupra business-ului sunt determinati de instalarea unor situatii specifice, brandurile inceteaza sa se relationeze, strategia de portofoliu nu mai este sustinuta de strategia de business, managementul defectuos al subrandurilor, imbatranirea – prafuirea brandurilor (dull brands), paralizarea strategie de afaceri prin absenta ierarhizarii brandurilor, ambiguitatea pozitionarii si culturii brandului atat fata de publicul extern cat si intern.

“You do not merely want to be considered just the best of the best. You want to be considered the only one who does what you do.” Jerry Garcia

“There is a diagram inside the front and back covers of this book which illustrates precisely what the 5 concepts strategy involves, and, what the various relationships are between and among its various components. As I read this book, I found it helpful to refer back to the diagram occasionally as I would to a map throughout a journey. I appreciate the fact that Aaker illustrates each of his core concepts by examining various corporations’ successes and failures with a brand portfolio strategy, notably Intel, Disney, Microsoft, Citigroup, SONY, Dove, GE Appliances, Dell, and Unilever” – Robert Morris, business consultant, Texas

“I believe that this book, which builds on some of the concepts from Brand Leadership by the same author, makes a positive contribution to marketing and branding literature, especially with respect to topics such as brand extensions and brand architecture. When read together with The New Strategic Brand Management by Jean-Noel Kapferer, it provides a strong grounding in these areas for students and serious practitioners alike” – Ashley Konson, profesor la Facultatea de Marketing a Universitatii York, Toronto, Canada

“As brands assume roles equal to or more important than the actual products, keeping them dynamic and relevant becomes even more crucial for business performance. Yet that challenge is becoming more complex as brands proliferate, cluttering brands portofolios and diluting brand equity.

In this book, Aaker builds a framework for understanding the key issues in brand management based on analysis of common initiatives taken by leading companies, It takes a theoretical approach, but it is based in a real wolrd examples that make it easy to follow” – James Gallagher, student, Tokio University

“Lucrarea lui Aaker are meritul de a fi prima in domeniu care adreseaza in mod explicit contextul portofoliului de brand, ii identifica conceptele si instrumentele fundamentale si il ancoreaza in realitatea de afaceri contemporana prezentand sistemul de intercorelare al acestuia in interiorul unei afaceri. Zecile de mini citate presarate la tot pasul dau un flavour deosebit lecturii, constituindu-se in sine in added value” – Cristina Radu, masterant FCRP

Feel free to disagree

Cristina Radu

Vino la Start-up School pe 21 aprilie pentru o zi de conferinte si dezbateri in care vei avea oportunitatea sa:

• BENEFICIEZI de bogata experienta antreprenoriala a celor mai cunoscuti oameni de afaceri si profesionisti din online
• INVETI cele mai bune si mai inovatoare practici in start-up-urile din mediul virtual
• CASTIGI cunostinte pretioase si un premiu de 1000 de euro daca te inscrii in concursul de idei si proiecte pe internet.

Participarea se face pe baza de invitatie, iar evenimentul va fi transmis live online pe site.

Poti solicita o invitatie pe www.startupschool.ro

In numai 137 pagini, Trout face o trecere in revista a principalelor fatete pe care conceptul de strategie le imbraca, de la acceptiunile cele mai generale de sorginte militara pana la aplicabilitati in domeniul comunicarii si business-ului.

Lucrarea este structurata in 8 capitole fiecare dedicat unei valente a conceptului de strategie si incheiat cu o morala, care functioneaza drept concluzie a viziunii asupra conceptului si a exemplelor prezentate, in timp ce concluzia intregii carti, daca nu a intregii cariere de pana acum a autorului, considera ca succesul nu inseamna mai mult decat gasirea strategiei potrivite.

Strategia inseamna supravietuire. Societatea actuala este bombardata cu optiuni, in toate domeniile, dintre cele mai triviale pana la cele mai sofisticate sau specializate, in asa masura in cat exista business-uri in prezent dedicate exclusiv propunerii de solutii care sa ajute in prezentarea tuturor optiunilor si consilierea in alegerea celei potrivite fiecarui caz in parte. In aceste conditii numai orientarea catre implementarea unei strategii bune te ajuta sa supraveituiesti. Intr-o lume dura nu poti supravietui decat cu ajutorul strategiei.

Strategia inseamna perceptie. Prin perceptie Trout face referire la modalitatea in care consumatorii se raporteaza la brandul/compania/produsul/serviciul oferit, facand legatura directa intre perceptie si necesitatea de pozitionare ca cel mai puternic instrument de diferentiere in mintea consumatorului. Ca proces, pozitionarea este influentata de 5 elemente esentiale, mintea este limitata (evita complicatiile), uraste confuzia (excesul de informatie plictiseste), este nesigura (oamenii nu stiu ce vor sau care sunt motivele exacte pentru care prefera un brand sau altul), perceptiile nu se schimba, mintea isi poate pierde focusul. Astfel, ca si Al Ries, Trout prefera divergenta in extinderea portofoliului de produse, in conditiile in care convergenta (extensii de linie nenumarate) creaza ambiguitate si confuzie. Perceptia inseamna realitate. Nu lasa faptele sa te induca in eroare.

Strategia inseamna sa fii diferit. Fie ca esti leader de piata, primul intr-o categorie, prezinti un atribut nou, faci apel la sustinerea unui anumit atribut al produsului tau sau la un ingredient “magic”, sau te ridici pe un fundament solid de traditei si cultura, este vital sa pornesti demersul de pozitionare si sa iti construiesti strategia pe un discriminator puternic. Daca nu ai un atribut care sa te diferentieze ar fi bine sa ai macar un pret mic.

Strategia inseamna competitie. Foarte des afacerile sunt bazate pe unul din doua sofisme, fie se considera ca o companie are cel mai bun personal, fie cel mai bun produs. In practica exista patru modalitati de a te raporta la concurenta, defensiv pentru a proteja pozitia de leader atunci cand o ai, ofensiv atunci cand esti challanger prin gasirea punctelor slabe ale leaderului si atacarea lor, flancare atunci cand esti flanker prin recurgerea la introducerea unor elemente de noutate, gherila specifica afacerilor mici care se orienteaza spre piete suficient de restranse pentru a putea fi aparate. Cunoaste-ti adversarii. Evita-le puterea. Exploateaza-le slabiciunile.

Strategia inseamna specializare. Consumatorii sunt mult mai atrasi de produsele de nisa, prezentate si sustinute ca solutii experte pentru o nevoie sau alta. Atunci cand ai o problema alegi sa mergi la un specialist mai degraba decat la o companie generalista care face de toate fara insa a oferi o garantie ca poate sa faca totul bine. Este mai bine sa fii exceptional intr-un domeniu decat sa fii bun la toate.

Strategia inseamna simplitate. Autorul indeamna managerii sa faca apel la bunul simt, sa nu se lase vrajiti de rapoarte, date si informatie in exces sau de relevanta focus grupurilor. Pentru Trout datele cu cea mai mare relevanta strategica sunt cele scalare realizate pentru atributele produsului. In aceste conditii, este formulata legea focusului, potrivit careia in orice strategie este vital sa limitezi perceptia consumatorului la un cuvant/beneficiu. Strategiile de succes sunt exprimate intotdeauna in cuvinte simple.

Strategia inseamna leader. Autorul atrage atentia asupra unei realitati foarte daunatoare, leaderii sunt rupti de realitatea efectiva a afacerii pe care o conduc, pierd contactul cu piata, ei primesc fie mii de rapoarte care conduc la instalarea unui exces de informatie, fie date filtrate la nenumarate niveluri care ajung sa se distanteze considerabil de realitate. Nimeni nu te va urma daca nu stii incotro te indrepti.

Strategia inseamna realitate. Ancorarea afacerii in realitate inseamna, in opinia lui Trout, evitatea importului de solutii magice, sau a apelului la “mulgerea” unui brand de succes cu extensii de linie facute numai de dragul cresterii. Obiectivele sunt precum visele, trezeste-te si infrunta realitatea.

“Despre strategie” este una dintre cele mai concise lucrari in domeniu, oferind cele mai importate instrumente de intelegere a conceptului si de acorare a acestuia in realitatea imediata caracteristica oricarei afaceri care isi doreste sa aiba succes. Asa cum il considera si editura Brandbuilders, volumul este un ghid avizat de sfaturi bune, bazate pe o experienta cu mediul actual de afaceri atat din perspectiva practicianului Jack Trout cat si a didactului, autor de lucrari de referinta in domeniu.

Feel free to disagree,

Cristina Radu

Majoritatea copywriterilor prefera sa se adreseze publicului tanar, sau cel middle aged, pentru ca pot relationa mai bine cu acestia, sunt mai in tendinte, mai avangardisti, mai la moda si mereu in atentia publicului. Cu toate astea, un segment foarte mare al populatiei este trecut de prima tinerete, acesta fiind un target deseori ignorat, este la fel ca si o padure virgina, putini sunt cei care indraznesc sa se aventureze dar si cei care o fac, descopera comori ascunse. Exista tendinta de a crede faptul ca segmentul de consumatori mai in varsta stie deja ce vrea, avand timp sa „se fidelizeze” unui anumit brand. Aceasta este o idee preconceputa, datorita faptului ca un studiu efectuat de American Association of Retired Persons si Roper ASW a constatat ca fidelitatea fata de brand variaza mai mult in functie de categoria de produse decat in functie de varsta.

In ceea ce priveste reclamele care ironizeaza publicul mai in varsta nu am de comentat decat ca acei asa zisi creativi, n-au trecut inca de perioada prepubera, probabil inca le spala bunica sosetele, si singurul moment de fericire in viata pe care il au sunt glumele cu prieteni de la bloc in care isi capseaza foi de posterior.

Lasand glumitele la o parte, Bonnie L. Drewniany si A. Jerome Jewler ne dau cateva lectii de publicitate adevarata, in care ne sfatuiesc cum sa abordam un target mai pretentios, ca acela al persoanele mai in varsta:

1. Nu plecati de la premisa ca oamenii mai in varsta constituie o piata unica. Luati in considerare toate persoanele mai in varsta pe care le cunoasteti, ganditi-v acate lucruri au in comun?! Ati putea folosi un singur mesaj care sa se adreseze tuturor, sau este nevoie de mai multe mesaje datorita fragmentarii targetului? Bineinteles ca este nevoie de mai multe mesaje, este ca si cum ati incadra toate persoanle intre 18 si 49 de ani in acelasi segment de piata.

2. Nu precizati varsta. Majoritatea oamneilor mai in varsta sunt sensibili la mentionarea anilor. Un sfat din cadrul codului de bune maniere, ese cel conform caruia o doamna nu trebuie intrebata niciodata ce varsta are. Asadar, de ce si-ar cumpara un produs care sa subliniezez acest fapt? Mai ales ca un produs care se adreseaza persoanelor peste 40 de ani, iar acest lucru scrie pe ambalaj, in flyer, in reclama etc., va descuraja orice cumparator sub 40 de ani sa-l procure.

3. Recurgeti la modele ce reflecta sentimentele audientei. Folositi imagini vesele si pozitive care sa flateze publicul tinta, dar cu care sa se si poata identifica.

4. Spuneti toata povestea. Publicul mai in varsta prefera reclamele cu un stil narativ, cu o introducere, o desfasurarea si o incheiere. De asemenea prezentati fapte adevarate, nu exagerati, argumente precum „cel mai nou produs” sau „cel mai bun” nu vor atrage publicul mai in varsta.

5. Alegeti un corp de litera de cel putin 12, pentru a face textul mai lizibil. Persoanle mai in varsta, majoritatea au probleme cu vederea, vor ignora produsele sau reclamele pe care nu le pot citi in favoarea celor care sunt lizibile.

6. Prezentati oamenii mai in varsta asa cum sunt, multumiti de ei. Aratati-i bucurandu-se de viata, jucandu-se cu nepotii, descoperind noi pasiuni si invatand lucruri noi. Prezentati personalitati celebre trecute de varsta a doua.

7. Incercati o abordare care nu face apel la varsta.

8. Nu le reamiintiti persoanelor in varsta ca sunt vulnerabile. Batranii stiu ca au probleme de sanatate, dureri si tensiune ridicata, nu este nevoie  sa le reaminteasca cineva, decat sa insiste asupra problemelor, publicitatea ar trebui sa le prezinte solutiile.

Sper ca va sunt utile,

Cora Diaconescu

“Publicitatea stiintifica” a lui Hopkins trateaza multiplele legi si teoreme ale publicitatii, tinand cont de experienta proprie si a altora. Publicitatea este o stiinta exacta; ea este condusa de anumite principii imuabile si aplicate care nu pot fi contestate si care, datorita concretetei si justetei lor, transforma publicitatea intr-un domeniu stiintific (“Aceasta carte nu se ocupa de teorii si opinii, ci ofera principii verificate temeinic si cu fapte. Este scrisa asemenea unui manual pentru studenti si constituie un ghid de salvare pentru cei din publicitate”).

O prima lege ar fi ca rolul publicitatii este acela de a vinde. Ea trebuie sa fie atat pe placul vanzatorilor, cat si al consumatorilor. Trebuie sa comunice acel mesaj care sa convinga clientii sa cumpere. Mesajul trebuie sa fie “scurt, limpede si convingator, la fel ca un agent de vanzari”.

Oamenii, prin firea lor de consumatori, sunt egoisti. Ei se gandesc doar la serviciile care pot sa le satisfaca nevoile si dorintele si nicidecum la nevoile si dorintele vanzatorului. Unele dintre textile publicitare par altruiste. Ele par sa satisfaca cumparatorul fara a cere nimic in schimb. Insa aceasta parere este departe de adevar. Adevarul este ca autorii textelor stiu cum sa-i indemne pe oameniu sa cumpere pe baza cunoasterii naturii umane.

Un moto pe care autorul si-l asuma este: ”cu cat spui mai mult, cu atat vinzi mai mult”. Toate testele au validat acest lucru. Daca scrii un mesaj publicitar clar, sintetic si explicit, dar de patru ori mai mare, cu siguranta rata de raspuns va fi de patru ori mai mare. De asemenea nu este nevoie de costuri foarte mari pentru textile publicitare. Rezultatele empirice au demonstrate ca un text scris cu caractere de 8, fara poze, va avea un success mai mare decat unul scris cu caractere de 16 si insotit de poze, care se desfasoara pe o pagina a unei reviste, consumand astfel mari resurse financiare.

“Titlurile”, unul dintre capitolele acestei carti trateaza importanta cruciala a acestora, deoarece numai in functie de ele cumparatorii sunt atrasi sa citeasca un articol sau o reclama. Titlurile au o singura dimensiune: aceea de a convinge. In acest sens, ele trebuie sa fie nu numai attractive, dar sa fie si concise, rezumative si, nu in ultimul rand, trebuie sa se adreseze numai acelei categorii de consumatori direct interesati de produsul sau serviciul descries in reclama.

Folosind psihologia se poate dezvolta o alta modalitate de a vinde sigur si eficient. Psihologia este un aspect al vietii publicitarilor. Cu cat o stapanesti mai bine, cu atat vei avea mai mult success. Sondarea mintii consumatorilor iti va adduce raspunsul la intrebarea: “cum sa fac sa vand (mai mult)?”. Unul dintre aspectele intalnite in carte este referitor la faptul ca “a vinde mai ieftin nu inseamna neaparat a vinde mai mult sau cu succes.”

S-a demonstrat o idee pornind de la mentalitatea americanilor in anii ’20 si anume ca acestia preferau sa cumpere produse mai scumpe, punand foarte mult pret pe ceea ce purtau, mancau si in general, tot ceea ce posedau. Astfel, un produs ieftin nu era achizitionat din cauza ca era sub demnitatea lor sa-l detine. O formula devenita celebra datorita raspunsurilor positive survenite in urma aplicarii sale a fost: “Platiti intr-o saptamana daca va place.” Aceasta metoda are si astazi aceleasi rezultate bune cum a fost empiric demonstrate si in momentul in care a intrat in circulatie.

Un alt principiu al publicitatii de azi si din toate timpurile este acela ca produsul va fi achizitionat mult mai mult in momentul in care el se adreseaza unui anumit segment al populatiei sin u intregului ei. Astfel, persoanele vizate se vor simti importante si vor face tot ce le sta in putinta pentru achizitionarea produsului sau serviciului.

A fi la obiect este un criteriu valoros si practice pentru toti publicitarii. Daca vrei sa prezinti produsul tau consumatorilor, ai grija sa-l prezinti intr-un mod inedit si conform cu realitatea, redand exact acele detalii care fac diferenta intre produsul tau si produsul concurentei. Astfel, “o reclama este respectata pentru adevarul ei”. O afirmatie care este clara, limpede si la obiect va fi, de cele mai multe ori, acceptata. “Cifrele oferite nu sunt desconsiderate, iar faptele specifice, atunci cand sunt mentionate, au greutate si effect.”

Un alt aspect al publicitatii reusite este povestea spusa in intregime. Un consummator nu poate fi castigat in etape sau episoade. O reclama trebuie sa fie completa pentru ca mesajul sa fie complet. Daca vrei sa castigi un client trebuie sa-I oferi toate argumentele posibile pe care le ai de partea ta, cu riscul de a parea obositor si plictisitor. In momentul in care un cititor allege mesajul tau publicitar, el este interesat de ceea ce ai tu de spus si de oferit, de aceea numai publicul informat iti va putea deveni vreodata client.

Elementul artistic in publicitate poate avea o relevanta de la o treime, pana la o jumatate din efectul unei campanii publicitare. Imaginile trebuie alese insa cu foarte mare grija si consideratie deoarece ele transmit foarte multe din emotiile, sentimentele, cunostintele si informatiile despre produs.

Exista numeroase campanii de publicitate pentru dezvoltarea carora s-au cheltuit sume foarte mari de bani pentru rezultate minime. Pur si simplu ideile promovate astfel nu sunt suficient de atractive pentru consumatori. Una dintre aceste idei este prevenirea bolilor. Cu toate ca este mai bine sa previi decat sa tratezi, este aproape imposibil sa convingi oamenii sa cheltuiasca bani in acest sens. Ei vor face tot posibilul sa trateze o boala, decat sa o previna, lucru recunoscut in intregime.

Pentru realizarea unei reclame, informatia este esentiala. Un publicitar va avea nevoie de toate informatiile posibile despre produs pentru a realize o campanie realista si de success. In acest sens se realizeaza ample cercetari pentru a afla nevoile si preferintele consumatorilor si pentru a promova exact acele informatii utile, care atrag atentia si care fac produsul dezirabil.

In ceea ce priveste strategia, lucrurile se complica, deoarece exista foarte multe aspecte de care trebuie sa tii cont. Ar fi, in primul rand, denumirea produsului. Aceasta trebuie sa fie concludenta, sincera, simpla si usor de retinut. Un titlu potrivit poate spune o intreaga poveste despre produsul tau. Urmeaza apoi stabilirea pretului. Acesta trebuie sa fie corespunzator nivelului de calitate, imaginii despre brand, companie, produs, trebuie sa ia in considerare disponibilitatea clientului de a achizitiona produsul si concurenta. Problema substitutiei este foarte frecventa si cu putine solutii de rezolvare. Cu ea se confrunta toti vanzatorii sin u are drept solutionare decat promovarea dintr-o perspective noua si atragatoare a produsului, prin etalarea exacta a acelor aspecte care-l fac unic si dorit.

Pentru o campanie de succes, mostrele par a avea un efect scontat si neintarziat. Ele pot avea o rata de raspuns mult mai mare decat in cazul tipariturilor sau a reclamelor TV si radio. “Despre avantajul calcularii costurilor pe client, acesta fiind singurul mod de a evalua reclama, mostrele par uneori ca dubleaza costul reclamei. Uneori costa mai mult decat reclama. Totusi, folosite eficient, ele devin invariabil modul cel mai efficient de a dobandi clienti. Si asta va doriti”.

Claude Hopkins este unul dintre cei mai mari pionieri ai advertising-ului. El a avut mereu convingerea ca reclama inseamna vanzare si, ca atare, poate fi cuantificata, iar rezultatele ei pot fi justificate. Marketing de piata, sampling pe baza de cupoane, cercetare asupra sloganelor, toate acestea sunt practice standard in publicitatea de astazi. Toate au fost inventate de Claude Hopkins.

Raluca Gurau