“Hearing is seeing from the inside.” (E.T.A. Hoffman, 1776-1872)

Radio-ul reprezinta una dintre cele mai frumoase provocari pentru un copywriter. In 25/30 secunde, 60/70 cuvinte, trebuie sa spuna totul atat de frumos astfel incat, la capatul celalalt al « firului », sa se desfasoare cel mai placut exercitiu de imaginatie, in timp real, in capul ascultatorului.

Mai mult decat atat, relatia copy-art capata o alta dimensiune. In acest caz, ascultatorul devine art-director, iar copywriterul trebuie sa-i sugereze prin cuvinte si sunete universul pe care trebuie sa-l vizualizeze. Si mare atentie la cuvinte, pentru ca cele nepotrivite pot insemna otrava in timpanul « noului coleg », iar sunetele gresite il pot lasa surd pe vecie fata de brandul promovat.

“Take as many words out as you can…be a listener, not and advertising person. What do you as a listener like to listen to on the radio? (Robert Campbell, McCann)

Imagineaza-ti cum vorbeste traget-ul tau, adu-ti aminte ultimele conversatii auzite in autobuz, pe strada sau la cafenea. Cat de sincere si autentice ti se pareau? Cam asa trebuie sa fie si spotul tau. Bineinteles, trebuie sa mai adaugi putina sare si piper sub forma de SFX, sau cel putin sa respecti reteta clasica pentru a evita dezastrele auditive.

Asadar, imagineaza-ti cum ti-ai dori sa-ti vorbeasca cineva, construieste-ti textul astfel incat sa spuna o poveste, sa vorbeasca din inima, sa atraga atentia ascultatorului si sa-l vrajeasca in continuare, pana cand ii spui tot ce ai de spus. Totusi inainte sa te apuci de treaba (adica sa treci de la imaginatie la lucruri mai concrete, cum ar fi scrierea ideilor), adu-ti aminte de cateva lucruri :

- Verifica brieful si vezi daca transmiti intr-adevar mesajul care trebuie. (Stiu, uneori se insista asupra multor mesaje; unii cred ca radio-ul e un fel de “3 in 1” al advertisingului, si pot indesa cat mai multe informatii in 30 de secunde).

- Deci vezi daca te incadrezi in 30 de secunde, care inseamna aprox 60-70 de cuvinte, fara pauze prea mari. Atentie si la numerele de telefon (a caror existenta e uneori ceruta in mod expres) pentru ca fiecare cifra inseamna un cuvant. (apropo, mai ales daca numarul nu este usor de retinut, sugerati utilizarea unei adrese web)

- Ca sa vezi daca te incadrezi cu tot scenariul in limita de secunde, trebuie sa si repeti cuvintele si sa fii atent unde iti trebuie pauza sau sound effect. Si daca tot repeti, ar fi bine sa te gandesti si la Voice Over-ul care se potriveste spotului tau. ( Mai multe despre relatia VO-copy aici)

- Apropo de SFX sau sound effects, erau niste expresii de genul, « mai rarut e mai dragut », « ce-i mult strica ». SFX-urile isi au rostul lor, uneori atat de elocvent; dar alteori pot deveni inutile si addictive, mai ales daca aveti la dispozitie o librarie generoasa.

- N-aveti SFX, dar va trebuie totusi un background/fond muzical. Daca nu aveti la dispozitie un « artist propriu » sau un jingle al brand-ului, ganditi-va (sau intrebati) daca si cine plateste drepturile de autor la UCMR-ADA pentru piesa utilizata.

- « Repetitio est mater studiorum » (cred ca ati auzit asta de multe ori in generala/liceu). Eh, profii vostri stiau ca veti ajunge sa scrieti si spot-uri radio, printre alte lucruri marete pe care le faceti ; vroiau doar sa va spuna sa repetati cuvintele cheie care sunt fff importante, de ex. numele brandului /produsului, ora, locatia, sau pretul, sau orice altceva ce e deosebit de important de retinut.

- Si-nca una : nu aveti voie , sub nicio forma, e chiar interzis de lege, sa faceti spoturile super entuziaste si cu un VO care citeste 100 de cuvinte ca la maraton ! Sa fie clar ! Bine, exagerez, recunosc, e doar o problema personala. Totusi, pot sa va rog sa nu le faceti asa, sau cel putin sa incercati sa va convingeti clientii sa nu-si mai doreasca asa ceva! Multumesc anticipat

Inca un avertism… citat aproape de incheiere:

“Clients find written scripts distracting. The A4 piece of paper intrinsically says to people: « Change me! ».” ( Tony Hertz, Hertz Radio)

Si cateva link-uri utile/pentru inspiratie:

• Castigatorii Radio Advertising Awards din 2009, UK. Ascultati-i aici!
• The Radio Advertising Bureau va asteapta cu studii de caz, research-uri interesante, Great Radio Ads si minunata Radio Ads Database (inregistrati-va pentru a putea accesa).
• De la RACC aflati ce reguli trebuie respectate (tot in UK). Interesante sunt the Radio Copy Guidelines, sortate alfabetic. De exemplu, regula pentru Accents: “When using or sending up foreign or regional accents in advertisement scenarios, take care not to cause offence by ridiculing the relevant country, region or racial group.”
• Si pentru niste ponturi despre radio de pe la noi, click aici.

Da, stiu ca au trecut de mult cele 30 de secunde, dar acesta este un articol, nu un spot radio, obviously. Asa ca atunci cand va apucati de mestesugit un spot, aveti grija sa nu scrieti prea mult !

Andrada Alexandriuc

Philipe Breton consideră că manipularea, deşi într-o primă fază oferă interlocutorului senzaţia că este absolut liber, reprezintă de fapt o “acţiune violentă şi constrângătoare care-i privează de libertate pe cei care i se supun “. Fondul raţionamentului care asociază democraţia cu absenţa manipulării, provine din credinţa că astăzi, într-un asemenea regim, omul modern este liber, iar libertatea lui este posibilă datorită faptului că este informat.

Solida prezenţă a tehnicilor manipulative ar fi contrabalansată de faptul că rămân fără efect imediat, întrucât sunt decodate imediat de publicul care constituie ţinta lor. În principal o primă etapă a oricărei manipulări constă tocmai în faptul de a face interlocutorul să creadă că este liber.

La o scară mai largă, societatea noastră răspândeşte în prezent ideea că oamenii sunt liberi (publicitatea foloseşte cu generozitate mesajul acesta), în ciuda tuturor tentativelor de influenţă a căror ţintă o constituie explicit. Ce este de manipularea de fapt? Manipularea se bazează pe o strategie centrală, uneori unică, care trebuie să fie invizibilă, căci dezvăluirea ei ar demonstra că ar exista o metodă mascată de manipulare.

Manipularea constă în a intra prin efracţie în mintea cuiva pentru a-i forma o opinie sau a-i provoca un comportament fără ca el să ştie că efracţia s-a produs.

Dacă omul este seducător, ceea ce spune el va fi convingător.

A manipula înseamnă tocmai a paraliza judecata şi a face orice pentru ca receptorul să-şi deschidă el însuşi uşa mentală spre un conţinut cu care altfel n-ar fi fost de accord. Chiar şi seducţia este o violenţă cu scopul de a obţine privarea de libertate a publicului.

De ce iubim frumosul? Pentru ca suntem educaţi să admiram şi să ne ataşăm de tot ceea ce inseamnă « dulce », « stralucitor », « pufos », « luxos »… spectacolul pe care ni-l oferă publicitatea este interesant, oricine se poate regasi intr-unul dintre milioanele de mesaje incantatoare care-ti iau ochii, care te impresionează! Un om de publicitate este proaspat absolvent de Filozofie, şi in acelasi timp, un absolvent de Psihologie… advertising poate face si un doctor pasionat de Leonardo da Vinci. Nimic nu e imposibil cand e vorba (nu de Adidas, ci) de publicitate.

Partea care cântăreşte greu se pune in felul urmator: cum faci ca ceea ce prezinţi să se indentifice cu ceea ce eşti? Cum faci sa nu minţi? Raspunsul suna in felul urmator: daca tu crezi in ceea ce faci, esti pe jumatate iertat!

Alina Radu

Pe la 1513, clanurile scotiene aveau pe scuturile folosite in lupta, pe langa insemnele heraldice obisnuite, si un «sluagh-ghairm » sau slogan, asa cum ii spunem noi astazi. In limba galilor acesta inseamna « strigat de lupta », iar in limba creativilor care populeaza planeta in acest moment ar trebui sa insemne tot « strigat de lupta ». Pe langa logo, reclame, produsele si servicile in sine, identitate per total, emotiile si restul armele de care dispune o companie pe frontul de cucerire al consumatorilor, strigatul de lupta sau sloganul trebuie sa fie unul destul de convingator pentru a fi adoptat de clienti.

« Convingator » nu este singurul atribut al unui slogan, intrucat acesta trebuie sa reflecte si esenta companiei sau a marcii respective, sa fie in acord cu mesajul motivational al unei campanii, sa fie relevant pentru contextul respectiv al pietei si totodata sa fie durabil in timp astfel incat sa poata fi reprezentativ pentru diverse campanii de-a lungul anilor ; iar toate acestea trebuie transmise in cateva cuvinte (in maxim 7 cuvinte, de preferat intre 3 si 5).

Imbinarea perfecta a catorva cuvinte, gasirea formei de exprimare a esentei unui brand poate parea ca are in vedere doar latura poetica, dar nu trebuie sa se indeparteze de la scopul de a vinde. Uneori, un mesaj simplu, direct, brut, de genul « cumperi la cele mai mici preturi » poate fi mai eficient si mai potrivit decat orice abordare.

De asemenea, sloganul joaca un rol important si in a instaura incredere in ceea ce inseamna compania respectiva, in crearea posibilitatii de continuare a unei campanii, sau, de ce nu, poate fi considerat un substitut al logo-ului atunci cand acesta nu este utilizabil (cum se intampla in cazul spoturilor radio).

Cu toate ca batalia pentru captarea atentiei consumatorilor se da pe acelasi teren, si rareori sloganul poate fi ceva unic, elementul de diferentiere nu trebuie ignorat. Sunt foarte multe sloganuri bune care reusesc sa defineasca perfect lumea in termenii unui produs sau serviciu, iar acestea sunt recunoscute si rezista pentru ca spun lucrul potrivit la timpul potrivit oamenilor potriviti. Sloganuri precum « Just do it » sau « Got Milk » au intrat in vocabularul consumatorilor pentru ca acestia au ales sa adere la « strigatul de lupta » respectiv, iar acesta reuseste sa evoce marca doar prin simpla mentionare.

Se spune ca atunci cand vreti sa scrieti un slogan puternic trebuie sa tineti cont de un adevar universal si de o voce sincera. Totusi cred ca in acest proces ar fi destul de utila si lista lui J. Jonathan Gabay cu cele 12 modalitati de constructie a unui slogan. Pe langa exemplele sale ilustrative (cele pentru PenPod sau ScotsDaleNorth.com), am incercat sa gasesc si corespondente reale.

Voi ce ati adauga si unde ? Sau ce alte categorii ati intalnit ?

1. Sloganurile sunt despre « tine ». ( poate fi vorba fie despre consumator, fie despre companie, depinde de folosirea prounumelor personal : « tu » sau « noi »)

ScotsDaleNorth.com – we always sell lower

Tuborg – Tu si Tuborg

Avis – We try harder

Virginia Slims Cigarettes - You’ve come a long way, baby

2. Sloganurile contin promisiuni

PenPod – quality you can sign your name by

U.S. Peace Corps - The toughest job you’ll ever love

Ford - Quality is job one

3. Sloganurile sunt un « strigat de lupta » / call-to-action Citeste tot articolul »

Despre 2009 si despre lipsa de Bani/Bugete s-au scris anul acesta “tone” de articole. Astazi, as vrea sa va vorbesc putin despre felul in care aceasta lipsa de Bani, coroborata cu o cantitate respectabila de Panica, s-a putut transforma intr-o totala lipsa de Viziune.

Am avut ocazia sa constat, ca si voi dealtfel, felul in care s-au sindicalizat diversi clienti in ograda unor agentii de media, cu scopul exclusiv de-a cumpara TV mai ieftin. Investitiile in TV sunt cele mai mari de pe piata din Romania post revolutionara, asa ca au trebuit sa fie protejate. Statiile au vandut ieftin cu conditia realizarii de volume.

Convingerea mea personala este ca unele agentii s-au “fript” la final de an, dar asta ramane doar intre noi…

Cu alte cuvinte bugetele au scazut, unele dintre ele cu 60%, spun gurile rele, altele au disparut de tot. In spatele lor a ramas disperarea. Oamenii disperati nu mai au chef sa cultive nici o viziune creativa. Cei din marcom nu fac nici o exceptie de la regula asta.

In ultima parte a acestui an, am avut ocazia sa ascult parerea catorva profesionisti care nu indraznesc sa vada cu-adevarat in perspectiva nici macar pentru cateva luni. Toata lumea se pleaca respectuos in fata banilor, astora putini care au mai fost si recomanda smerit TV. E bun si ieftin … Cat de bun si prin urmare cat de “ieftin” a devenit, am invatat cu totii in ultima vreme.

Viziunea ?! Care viziune Dom’ne ?! Sa mai vindem si noi un pic, sa-ncercam sa ne mai apropiem oleaca de target-uri ca si-asa suntem “VARZA” !

Daca articolul asta il citesc doar actualii si viitorii oameni de marcom care n-au rate foarte mari la banci, lor si numai lor as vrea sa le spun ca Istoria, chiar si cea care va sa vina imediat peste noi, se poate scrie fara aportul nostru. Putem dormi linistiti in “ghete”.

Presiunile la nivel personal, creditele fiind una dintre ele, pot arunca in aer orice chef de creatie. Putem face sluj in continuare si-n urmatorul an, in fata unor clienti complet nepregatiti si cu niste tinte meschine. Putem trai in continuare fara sa avem puterea sa le spunem ca acest algoritm se va intoarce extrem de repede impotriva brand-urilor lor si apoi impotriva noastra.

In ritmul asta mai avem putin… foarte putin!

Prin urmare, nu va fie Teama, Istoria se poate scrie si fara Noi. Asta doar daca la un moment dat realizand ca nu avem sau nu mai avem ce pierde, ne vom indrepta coloana si vom aplica ce stim, ce-am invatat atata vreme prin tot felul de scoli ca aceasta.

E vorba pana la urma despre Verticalitate …

Marian Costache

Dupa ce gandacul urias il lasa fara arme, pentru a si le recupera, Kay vrea sa intre direct in “gura lupului” si se agita in fata insectei strigand “EAT ME!!”. Poate ca unora dintre voi deja va ruleaza in cap aceasta scena a luptei finale din filmul Men in Black, daca nu, o gasiti aici, la minutul 02:42. :) Nu voi vorbi mai multe despre film; de remarcat este doar faptul ca intr-o situatie similara se afla multe dintre print-urile sau advertorialele din ziua de azi.

Fiecare dintre acestea se chinuie sa gaseasca o modalitate prin care sa atraga atentia cititorului ( comparatia cu gandacul nu este cea mai fericita, dar functioneaza in sensul de “consumator” :) ), si ar trebui s-o faca fara sa tipe ostentativ la el, fara sa-i scoata ochii cu un font prea mare sau culori prea tipatoare. Trebuie sa-i agate frumos privirea inca de “la prima intalnire”, fie ca se face cu ajutorul unui headline fermecator, fie ca e vorba de un design la 4 ace. La doar cateva secunde, cititorul va hotari daca se baga imediat pentru o “a doua intalnire”, continuand sa citeasca textul integral sau il va abandona pentru ceva mai interesant.

Asadar, daca reusim sa facem ca textele noastre sa spuna “READ ME” intr-un mod convingator si de bun simt, ce facem mai departe? Un headline captivant trebuie sustinut neaparat de un body copy cel putin la fel de atragator, care sa poata fi inteles usor de catre cititor. Pentru a calcula eficienta acestuia sau usurinta de citire de-a lungul timpului s-au utilizat cateva formule.

Unul dintre cei care si-a adus contributia in aceasta privinta este C.R. Haas, sugerand doua formule semnificative: una care subliniaza diferentele in citirea textelor literare versus citirea textelor publicitare, iar cealalta evalueaza eficienta copy-urilor pe baza numarului de verbe si substantive.

Formula Fog Index a fost lansata de R. Gunning si are la baza lungimea medie a propozitiilor si procentul de cuvinte cu trei sau mai multe silabe.

Formula Dale-Chale Index are la baza o lista de 3000 de cuvinte intelese cel mai usor de catre cel putin 80% dintre elevii din clasa a IV-a din scolile luate in calcul dupa cel de-al doilea razboi mondial. Si aceasta lua in calcul lunginea propozitiilor, dar ca si Fog Index, este folosita tot mai rar de catre copywriterii care sunt preocupati de gradele de intelegere si lizibilitate ale textului.

Insa una dintre cele mai folosite teste este formula Flesch, conceputa de Rudolph Flesch. Conform acestuia usurinta in citirea unui text se bazeaza pe patru elemente:

1. Numarul mediu de cuvinte dintr-o propozitie.
2. Lungimea medie a unui cuvant ( se calculeaza luand in considerare numarul de silabe a 100 de cuvinte)
3. Procentul de cuvinte personale, familiare.
4. Procentul de propozitii personale, familiare.

Se pare ca formula lui Flesch este continuta de majoritatea programelor de corectare gramaticala a textelor ( sau de ex, optiunea Word Count din Word) si demonstreaza un lucru pe care unii scriitori doar il banuiau: propozitiile scurte ce contin cuvinte scurte sunt mai usor de citit. De asemenea, Flesch introduce in calcul si elementul personal, sau familiar, luand in considerare pronumele personale (sau alte forme de adresare directa catre cititor de tipul “Prietene”) sau propozitiile adresate direct cititorului.

Totusi, formula lui Flesch are si cateva puncte sensibile.

• Poate fi aplicata doar daca bodycopy-ul este destul de lung.
• Pleaca de la premisa ca orice target este dispus sa citeasca sau se multumeste cu un text lejer.
• Un functioneaza in mediul televiziunilor, intrucat aici cuvantul “vorbit” are un altfel de impact.
• Nu poate sa dea un verdict cert in privinta eficientei de vanzare. Poate fi usor de citit, dar cat de mult il va provoca pe cititor sa cumpere?

Dupa cum am mai spus, nu exista o formula pentru creativitate, insa avem la dispozitie cateva reguli pe care e bine sa le luam in considerare atunci cand vrem sa transmitem eficient un mesaj.

Andrada Alexandriuc