Nu am spus-o eu prima, se stie: depresia este una dintre cele mai frecvente boli ale secolului nostru. Poate nu ar trebui sa incep atat de dur articolul, dar ceea ce intentionez sa subliniez aici este ceea ce cu totii stim, dar nu constientizam. Nu ai cum sa critici o lume in care traiesti pentru ca ai si tu contributia ta la ea.. dar daca incurajezi aceasta lume critica?

Sa explic: dupa o experienta din centru Bucurestiului, prin participarea la un “seminar” de educare a tinerelor talente, intr-un domeniu pe care nu o sa-l precizez, am realizat de ce in ziua de azi se pune accent pe “idealul feminin” 90-60-90… Raspunsul este atat de simplu si la indemana tuturor: pentru ca asta inseamna ritmul nostru de viata. Rar intalnesc persoane care nu consuma cola si nu fumeaza din cand in cand o tigara… tot din ce in ce mai rari sunt oamenii fericiti, in adevaratul sens al cuvantului.

In publicitate, ceea ce simtim sau ceea ce gandim se reflecta in alegerile pe care le facem in calitate de consumatori. Psihologic vorbind, se spune ca un singur gand se poate transforma in idee, apoi ideea in repetitie, repetitia in stare, starea in fapt, iar faptele in caracter. Procesul de cumparare este logic si presupune mai multe etape, pe care consumatorul, cu toate ca le constientizeaza, nu le poate inca controla.

În zilele noastre, promisiunile si oferta multipla de produse bombardeaza consumatorul, si cu toate ca se vehiculeaza ca exista o putere a lui in a le domina, publicitatea este cea care da tonul cantitatii de informatii la care este expus.

Astfel, tindem sa muncim cat mai mult, sa castigam cat mai mult, pentru a acoperi toata gama de nevoi care ne sunt induse. Cum astazi este mai usor sa petreci timp pe retelele sociale decat sa mergi intr-o excursie cu prietenii, asa vulnerabilitatea la schimbarile imprevizibile din viata personala conduce la nevoia de control asupra lucrurilor concrete; asa-zisa terapie prin shopping sau consumul compensatoriu este o forma de consolare, iar democratia impune ideea de a avea mereu mai mult: “more!more!”. Cu toate ca sentimentul de achizitie seamana cu efectul unui drog, el este scurt si trecator, te face sa-l “redoresti”.

Iar daca in advertising produsele comunica dupa un insight, de ce nu s-ar discuta si despre un insight interior, sufletesc. Exista un prototip pentru fiecare dintre noi, chiar daca ne place sa ne consideram unici, in anumite situatii de viată actionam dupa spiritul turmei. Ceea ce vreau sa concretizez este cat de “strong” trebuie sa fim ca sa nu ne atingem de un brand?

Sa nu-i “sorbim” energia, sa nu luam din “puterea” si simbolistica lui? Cat de rezistenti sa-i fim? Aproape imposibil sa bei apa de la fantana tot timpul, aproape imposibil sa mergi tot timpul pe jos, imposibil sa nu “participi” la consumism, printr-o alegere. Asa cum exista schimbari in advertising, asa exista schimbari si in viata noastra; si trebuie sa le “facem fata” cumva.

Si cum altfel decat cu o tigara slims sau cu o Coca-Cola 0 rece? Iata cum asadar, societatea ne-aduce la depresie si totodata ne arata si calea de a scapa de depresie .

Numit de Phillip Kotler “cel mai original si schematic specialist in branding”, David Aaker publica in 2004 lucrarea “Strategia portofoliului de brand”, prima lectura concentrata exclusiv asupra intelegerii sinergiei dintre strategia de brand si cea a portofolui sau. Lucrarea este structurata pe doua paliere principale de analiza, pe de o parte identificarea principalelor directii de urmarit atunci cand se elaboreaza strategia de portofoliu a unui brand, pe de alta oferirea de posibile solutii pentru cazuri specifice.

“Beware all enterprises which require new clothes”, Henry David Thoreau

Autorul isi bazeaza lucrarea pe un principiu foarte clar, declinat pe 5 coordonate. Astfel, strategia de portofoliu trebuie intotdeauna subsumata strategiei de brand, urmarindu-se crearea de relevanta, diferentiere, claritate, conferire de energie business-ului si fructificare a relationarii brandurilor, a parghiilor comerciale dezvoltate de acestea.

“Plans are nothing, planning is everyhing”, Dwight Eisenhower

In acest context sunt identificate tipurile de afaceri a caror structura deficitara aduce prejudicii brandului, precum cele suprasaturate, masterbrandurile, sub-brandurile, co-brandurile, extensiile de brand. Trebuie remarcat, la acest nivel, felul in care Aaker se aliniaza curentului de opiniei contrar ramificarii la nesfarsit a brandului, dezvoltat de Al Ries si Jack Trout.

“The best way to predict the future is to invent it”, Alan Kay

Principalii factori de risc asupra business-ului sunt determinati de instalarea unor situatii specifice, brandurile inceteaza sa se relationeze, strategia de portofoliu nu mai este sustinuta de strategia de business, managementul defectuos al subrandurilor, imbatranirea – prafuirea brandurilor (dull brands), paralizarea strategie de afaceri prin absenta ierarhizarii brandurilor, ambiguitatea pozitionarii si culturii brandului atat fata de publicul extern cat si intern.

“You do not merely want to be considered just the best of the best. You want to be considered the only one who does what you do.” Jerry Garcia

“There is a diagram inside the front and back covers of this book which illustrates precisely what the 5 concepts strategy involves, and, what the various relationships are between and among its various components. As I read this book, I found it helpful to refer back to the diagram occasionally as I would to a map throughout a journey. I appreciate the fact that Aaker illustrates each of his core concepts by examining various corporations’ successes and failures with a brand portfolio strategy, notably Intel, Disney, Microsoft, Citigroup, SONY, Dove, GE Appliances, Dell, and Unilever” – Robert Morris, business consultant, Texas

“I believe that this book, which builds on some of the concepts from Brand Leadership by the same author, makes a positive contribution to marketing and branding literature, especially with respect to topics such as brand extensions and brand architecture. When read together with The New Strategic Brand Management by Jean-Noel Kapferer, it provides a strong grounding in these areas for students and serious practitioners alike” – Ashley Konson, profesor la Facultatea de Marketing a Universitatii York, Toronto, Canada

“As brands assume roles equal to or more important than the actual products, keeping them dynamic and relevant becomes even more crucial for business performance. Yet that challenge is becoming more complex as brands proliferate, cluttering brands portofolios and diluting brand equity.

In this book, Aaker builds a framework for understanding the key issues in brand management based on analysis of common initiatives taken by leading companies, It takes a theoretical approach, but it is based in a real wolrd examples that make it easy to follow” – James Gallagher, student, Tokio University

“Lucrarea lui Aaker are meritul de a fi prima in domeniu care adreseaza in mod explicit contextul portofoliului de brand, ii identifica conceptele si instrumentele fundamentale si il ancoreaza in realitatea de afaceri contemporana prezentand sistemul de intercorelare al acestuia in interiorul unei afaceri. Zecile de mini citate presarate la tot pasul dau un flavour deosebit lecturii, constituindu-se in sine in added value” – Cristina Radu, masterant FCRP

Feel free to disagree

Cristina Radu

Nimic nu e usor, mai ales sa creezi nevoi sau mai bine spus sa imaginezi nevoi in advertising, sa gandesti psihologic sau sa gasesti solutii pentru clienti… Dificultatea incepe de la premisa la nivel mental, de la empatie: “eu nu as face asta, si in niciun caz nu as da click, daca nu m-ar interesa, daca nu mi-ar rezolva mie o problema care ma preocupa in momentul de fata!”

Dar cine esti in momentul in care lucrezi pentru client? Esti clientul, consumatorul sau tu insuti? Sau toate astea la un loc…pentru ca ideea finala trebuie sa fie inteligenta, sa fie demna de a fi prezentata si ambalata, originala si …a ta… Dar cine stie ce e in mintea targetatului? Ce-i trece lui prin cap in ziua in care TU astepti sa-ti intuiasca scopul si sa fie interesat de mesajul stocat in reclama, fie ea print, spot sau orice altceva… un mesaj la care s-a meditat indelung, un mesaj care a umplut un cos intreg de hartii si hartiute.

Predictibilitatea si cultura comuna pe care creativii o au in raport cu consumatorii, cum ar spune proful de la Creatie.. .Uneori reflectezi atat de mult incat ajungi ca in bancul acela cu iepurasul si ursul: cand iepurasul se hotaraste sa-i ceara o tigaie pentru gatit ursului si merge el ce merge pana incepe sa se framante: “daca Ursul nu o sa-mi vrea sa-mi dea tigaia?…, dar daca nu-mi deschide usa?… dar daca se supara si ma ia la bataie?”… si se tot gandeste Iepurasul tot drumul, si isi pune intrebari, si ia in calcul toate variantele pana cand ajunge intr-un final la usa Ursului. Ursul ii deschide, la care Iepurasul: ‘Auzi Ursule, ia mai du-te dracu cu tigaia ta cu tot!’

Determinismul poate avea si urmari negative de aceea este bine sa iei in calcul toate optiunile, dar sa nu risti epuizarea energiei cu problemele care apar pe parcurs. A fi sau a nu fi cerebral in publicitate? Sau mai simplu spus: a fi sau a nu fi? Mergi la client cu propunerile, isi da acordul si apoi faci un sondaj realist.

Dau un exemplu concret: dupa ce am “rezolvat” un brief pentru Unilever, convinsa ca ideile mele NU au cum sa nu fie aplicabile, ma gandesc cum sa aflu totusi si opinia unei posibile “victime” a planului meu… si intreb o pustoiaca de 18 ani din target daca ar da click! Raspuns: NU… raspuns final: NU… hmmmmm… De ce? “Pentru ca sigur e o capcana si pe deasupra, mai sunt si virusi acolo!!”… si-apoi exact ca in primul episod din Mad Man, iau un pix si-o foaie si ma asez la ascultat opinii direct de la sursa…nu gresisem prea tare, doar ca am omis ceva: nu m-am gandit la recompensa ei J) nu i-am dat nici un premiu, ca mi-a dat click! Si uite-asa, ia-o de la capat dar de data asta cu lectia invatata :”Ursule, ia si tu clatite!”

Alina Radu

Vino la Start-up School pe 21 aprilie pentru o zi de conferinte si dezbateri in care vei avea oportunitatea sa:

• BENEFICIEZI de bogata experienta antreprenoriala a celor mai cunoscuti oameni de afaceri si profesionisti din online
• INVETI cele mai bune si mai inovatoare practici in start-up-urile din mediul virtual
• CASTIGI cunostinte pretioase si un premiu de 1000 de euro daca te inscrii in concursul de idei si proiecte pe internet.

Participarea se face pe baza de invitatie, iar evenimentul va fi transmis live online pe site.

Poti solicita o invitatie pe www.startupschool.ro

Se spune ca repetitia e mama invatarii! Si ca “obiceiurile” au un impact puternic in orice fel de activitate sau decizie de zi cu zi. Si se mai spune ca NU ne putem “dezobisnui”de ele. Mai exact, a fi conservator in publicitate inseamna a fi fidel unui produs; si pentru ca visul unui brand (ca si visul oricarei fete) se numeste “marry me!”, nu vad care ar fi diferenta intre ideea de a fi indragostit de o persoana sau a fi indragostit de un produs explicabil fiind de ce dintr-un simplu gand repetat se ajunge la o activitate repetata si-apoi la obicei!

Puterea pe care o are un “obicei” asupra brandurilor este, de cele mai multe ori, ideea dominanta in publicitate. Activitatile repetate de cumparare a unui produs ne transforma imediat in consumatori, apoi in consumatori fideli si ne-aduce la stadiul final: de “casatorie” cu marca respectiva. Divortul in advertising nu se semneaza cu acte ci este un proces decizional in care profitul companiei scade in favoarea unui “inlocuitor”;

Desi de ani de zile sunt pe Vodafone, acum o sa ma abonez la Orange, pentru ca au oferte avantajoase… si-n plus Orange e si cel mai mare operator de telefonie pe piata locala…SAU…dupa ce-am citit un articol pe net, eu si familia mea ( efect la nivel de masaJ ) ne-am hotarat sa nu mai mancam fast-food, asa ca o sa evitam de-acum inainte Mecul si o sa stam mai mult pe-acasa.

“Obiceiurile” ne formeaza personalitatea si au urmari semnificative in orice fel de hotarare pe care o facem in plan sentimental, profesional sau, de ce nu, in planul societatii de consum in care traim, insa schimbarea lor presupune tarie de caracter si vizualizarea unui viitor fara regrete sau nostalgie!

Alina Radu